Ako vybrať ideálny vianočný dar?

Je prvého decembra a do Vianoc ostávajú zhruba 3 týždne. Dnes už končí každá sranda. Ak ste ešte stále neprišli na to, čím obdarovať svojich blízkych, je na čase pripraviť sa na paniku. A ak si paniku nemôžete dovoliť, alebo ju len skrátka nemáte radi, čítajte ďalej.

dary2

  • „Čo by si si prial pod stromček?“
  • „Neviem“.

Tento krátky rozhovor ukazuje, aké komplikované a kognitívne bolestivé tie Vianoce môžu byť. Ak poriadne nepoznáme ani vlastné preferencie, ako máme určiť, čo by si prial niekto iný? Akým spôsobom je možné vybrať vhodný dar? Kreatívnym myslením, googlovaním, či snáď zúfalým obzeraním výkladov? Alebo je nutné zapojiť všetky dostupné stratégie a veriť, že nám v celom tom zmätku niečo brnkne do nosa, ako vesmírna odmena za vynaložené úsilie? A existuje vôbec ideálny dar?

Sú ideálnym darom peniaze?

Je až zarážajúce, ako jasno má v tomto komplexnom probléme neoklasická ekonómia. Jej odporúčanie je jednoznačné: darujte peniaze. A to predovšetkým kvôli ich zastupiteľnosti (vymeniteľnosti). Ekonomická teória predpokladá, že svoje preferencie pozná najlepšie každý sám a tým pádom peňažný dar umožní príjemcovi najefektívnejšiu alokáciu, v zmysle maximalizácie úžitku. Inými slovami, ak chceš dať frajerke kvety, je lepšie jej dať poukážku do kvetinárstva ako ruže, pretože je možné, že iné kvety má radšej a tým pádom jej prinesú väčší úžitok. Úplne ideálne by však bolo darovať jej peniaze, pretože je možné, že existujú veci, ktoré má ešte radšej ako jej najobľúbenejšie kvety.

Musím uznať, že táto teória je na prvý pohľad pomerne elegantná – je jednoduchá a proti jej predpokladom je z pohľadu racionality veľmi ťažké niečo namietať. Napriek tomu však trochu intuitívne smrdí. Kto z nás by pod stromčekom najradšej zo všetkého našiel peniaze?  Kto z nás si naozaj myslí, že peniaze sú za každých okolností najlepším darom?

Rozhodne si to nemyslia psychológovia. Respondenti v ich prieskumoch ohľadom darov napríklad tvrdia, že dar im v priemere urobí väčšiu radosť ako peniaze, keď už pre nič iné, tak aspoň pre to, že darček predpokladá na rozdiel od peňazí vynaloženie určitého času a úsilia zo strany darcu. Iní zase predpokladajú, že nevhodnosť peňazí ako daru spočíva v tom, že peniaze môžu svojim spôsobom indikovať hodnotu, ktorú v očiach darcu máme. Vyvolať vo frajerke pocit, že jej za lásku platíme (a navyše pravdepodobne mizerne, v prepočte na hodinu vzťahu), zrejme naozaj nebude najlepšia stratégia.

Ekonómia ale nemá práve najprívetivejšie pochopenie pre vysvetlenia, ktoré sa nedajú merať. Akceptovateľným ekonomickým argumentom sa tak stal až útok na priamu podstatu celej teórie –  zastupiteľnosti peňazí – prostredníctvom teórie mentálneho účtovania, ktorú spopularizoval predovšetkým Richard Thaler (1985, 1999). Mentálne účtovanie hovorí o tom, že rôzne príjmy a výdavky delíme v našej mysli do rôznych účtov, predovšetkým podľa ich zdrojov a tiež tematického zamerania (napr. peniaze na jedlo, na oblečenie, zábavu…). Prostredníctvom analýzy výdavkov bolo napríklad dokázané, že sklon k spotrebe práve nadobudnutých peňazí je iný, pokiaľ ide o bonus v práci, dar, výhru v stávke, či zhodnotenie akcií. Ak teda nie sú peniaze ako peniaze, je tým pádom úplne nemožné robiť principiálne porovnania medzi peniazmi a hmotnými darmi. Mentálne účtovanie tak pripúšťa psychologický predpoklad, že darček môže mať (a často aj má) pre obdarovaného vyššiu hodnotu ako ekvivalentná suma peňazí.

OK, peniaze nie. Čo teda?

Ak teda zamietneme peniaze ako ideálny dar, ako sa k takému ideálnemu daru dopracovať? V tejto chvíli je možné sa oprieť o mikroekonomickú teóriu, ktorá hovorí o tzv. prebytku spotrebiteľa (consumer surplus). Prebytok spotrebiteľa je definovaný ako rozdiel medzi tým, čo je spotrebiteľ ochotný zaplatiť za produkt alebo službu a tým, čo reálne zaplatil. Ak som teda ochotný po troch dňoch na púšti bez vody zaplatiť za fľašu minerálky 1 000 000 EUR a kúpim ju za 1 EUR, môj prebytok spotrebiteľa predstavuje 999 999 EUR.

Analogicky, pokiaľ chcete niekomu venovať dar v hodnote napríklad 100 EUR, ideálnym darom je niečo, čoho vnímaná hodnota na strane obdarovaného (resp. „prebytok obdarovaného“) bude zo všetkých vecí, ktoré sa dajú kúpiť za 100 EUR, najvyššia. Možno to znie ako komplikovaný návod, ale závery z neho sú pomerne jednoduché:

  • Ak dáte peniaze (napr. 100 EUR), je dosť pravdepodobné, že obdarovaný ich bude vnímať ako 100 EUR (teda jeho prebytok = 0), napriek tomu, že si za tieto peniaze môže kúpiť čokoľvek.
  • Ak chcete darovať niečo, čoho vnímaná hodnota bude čo najvyššia, tak nájdite vec/službu, ktorú si dotyčný kupuje už teraz a darujete mu luxusnejšiu verziu.

Prečo práve luxusnejšiu verziu niečoho, čo máme radi? Teória mentálneho účtovania poskytuje napríklad tieto dva scenáre, ich analógie väčšina z nás pozná z vlastného života:

  • Mladý párik si každý deň večer dopraje fľašu vína. Aby dvojica udržala sebakontrolu ohľadom výdajov za víno, rozhodnú sa, že si budú kupovať fľaše v hodnote 10 EUR. Je možné, že pri určitých príležitostiach si doprajú aj 20 eurovú fľašu, ale je veľmi nepravdepodobné, že by si kúpili víno za 30 EUR. To by už šlo príliš výrazne cez ich hranice.
  • Pánovi X sa v obchode zapáči drahý kabát, ale rozhodne sa, že si ho nekúpi, lebo sa mu zdá byť pridrahý. O pár týždňov neskôr tento kabát dostane ako dar od svojej manželky. Veľmi sa mu poteší.

Tieto dva príklady ilustrujú situácie, v ktorých sa objavujú 2 produkty (30 eurové víno a drahý kabát), ktoré majú pre zmienených ľudí vysokú vnímanú hodnotu, ale ich cena je za limitom, ktorý sú ochotní zaplatiť. Sú to luxusnejšie verzie produktov, ktoré už dnes používajú, ale sami si ich nekúpia a to s veľkou pravdepodobnosťou ani v prípade, že od niekoho dostanú „peniaze na víno“ resp. „peniaze na kabát“. Toto je ideálny scenár na ideálny darček, keďže obdarovaný dostane obrovskú pridanú hodnotu, niečo, čo má rád, ale sám si to nekúpi. Prípad pána X je dokonca ešte výraznejší, keďže je predpoklad, že s manželkou majú spoločný účet. Vzniká tu tak zaujímavý paradox – rovnaká platba z rovnakého účtu je v jednom prípade vnímaná ako neakceptovateľná (tzv. zakázané ovocie) a v druhom ako fantastický dar.

Ideálne dary a nezmysly

Zdá sa, že darovanie nemusí byť až tak zložité, stačí sa zamerať na to, čo má prijímateľ daru rád už teraz. Je zaujímavé, že mnoho ľudí robí úplný opak a daruje veci, ktoré by dotyčnému ani nenapadlo kúpiť, snáď na princípe „aspoň vyskúša niečo nové, možno sa mu to zapáči“. Takýmto spôsobom sa vystavujeme veľkému riziku, že vnímaná hodnota daru bude nízka a obdarovanému akurát tak spôsobíme problémy. Nebude vedieť, čo si s tým nie úplne chceným darom má počať. Kúpil si napríklad niekto sám pre seba rôzne hlinené ozdobné zvieratká? Cesta do pekla je dláždená dobrými úmyslami…

Na opačnom konci dobrých/zlých darov sú potom napríklad diamanty. Diamanty sú ideálnym darom práve preto, že predstavujú luxusnejšiu úroveň niečoho (šperkov, bižutérie), ktoré si ženy kupujú aj sami, ale majú zábrany to s jednorazovými výdavkami v tejto kategórii preháňať. Kúpila si už nejaká žena diamantový prsteň sama pre seba? Kúpila by si ho vaša žena či frajerka, keby ste jej namiesto tisíc eurového prsteňa dali 1000 EUR v hotovosti? Som si (takmer) istý, že nie. Dar má v tomto prípade už aj z ekonomického pohľadu mentálneho účtovania vyššiu vnímanú hodnotu ako peniaze a ďalšie psychologické aspekty túto hodnotu dokonca ešte zvyšujú.

Skúsme si to teda zhrnúť jednoduchým grafom:

dary1

Pridávam aj graf pre mladšiu generáciu:

dary2

A čo podniky?

Vyššiu vnímanú hodnotu niektorých darov oproti peňažným ekvivalentom zaznamenali aj mnohé firmy, ktoré niekedy oceňujú zamestnancov, prípadne obchodných partnerov nepeňažne. Okrem klasických hmotných darov sú zaujímavým príkladom školenia či stretnutia vysokých manažérov v rôznych rekreačných strediskách. Tu môže vďaka mentálnemu účtovaniu vzniknúť zaujímavá situácia, v ktorej napríklad vysoko kvalifikovaný odborník súhlasí s návštevou a konzultáciou v podniku spojenú s víkendom v horách, ktorý hradí firma, pričom akceptuje menšiu peňažnú odmenu. Napríklad akceptuje o 1000 EUR menej výmenou za dovolenku, ktorá vyjde na 900 EUR. Firma tak ušetrí a konzultant je tiež spokojný, keďže vnímaná hodnota dovolenky je vyššia ako 1000 EUR, ale za vlastné by si ju pravdepodobne nekúpil.

Podobné riešenie prostredníctvom luxusu využili aj čelní predstavitelia ligy amerického futbalu (NFL). Liga každoročne organizuje zápas hviezd (Pro Bowl), ktorý ale trpel tým, že množstvo nominovaných hráčov pozvánky odmietalo.  Nepomáhali ani obrovské finančné prémie za účasť. Situáciu úplne zmenilo jednoduché rozhodnutie. Zápas hviezd presunuli na Hawaii a k letenke každému hráčovi pribalili aj druhú letenku pre jeho frajerku či manželku, spolu s ubytovaním v luxusnom hoteli. Odkedy sa hrá na Havaji, ospravedlnenky sa objavujú iba zriedkavo.

Epilóg

Je prvého decembra a panika predsa len nemusí začať stúpať. Zdá sa, že behaviorálna ekonómia má celkom dobrú odpoveď aj na otázku, čo by bolo dobré darovať pod stromček. Už vieš, čo kúpiš ty? 🙂

Referencie

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12(3), 183.

Webley, P., & Wilson, R. (1989). Social relationships and the unacceptability of money as a gift. The journal of social psychology, 129(1), 85-91.

 


Moja FB stránka:

Komentáre k článku

  1. Karin

    Zaujimavy clanok Mato. Tvoj blog sa mi paci, aj ked momentalne nemam skoro na nic cas pri dvoch deturencoch, tvoje clanky citam:) Pomahaju mi pri liecbe materskej demencie, ktora je u mna uz v pokrocilom stadiu. Pozeram prave…Ty si v Sydney????

    1. lorko

      Ahoj Karin, dakujem 🙂 A ano, zda sa, ze mame nejaky komunikacny problem –
      som v Sydney… a ty mas uz druhe dieta?? Gratulujem! 🙂

Miesto pre tvoj komentár :)

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *