Behaviorálna ekonómia

 

Ak máš iba kladivo, každý problém vyzerá ako klinec.“ Abraham Maslow

Behaviorálna ekonómia sa v posledných rokoch stáva aj v našich končinách stále častejšie skloňovaným pojmom. Poznatky z výskumu o ľudskom usudzovaní a rozhodovaní sa snažia aplikovať do praxe mnohé firmy, či združenia. Špecializované útvary dokonca postupne vznikajú aj na rôznych ministerstvách a úradoch vlády. Ako výskumník som z tohto trendu nadšený, zároveň si však uvedomujem, že trend riešiť všetky problémy jediným kladivom je veľmi nebezpečný. Na čo je teda behaviorálna ekonómia naozaj dobrá a aké sú jej obmedzenia?

Behaviorálna ekonómia stojí na rozhraní medzi neoklasickou ekonómiou a psychológiou. Cieľom výskumu je postupne integrovať psychologické fenomény do ekonomických modelov tak, aby tieto modely presnejšie a spoľahlivejšie predpovedali ľudské správanie. Behaviorálna ekonómia tak nepredstavuje, a ani nikdy nebude predstavovať alternatívu k neoklasickej ekonomickej teórii. Cieľom nie je vymýšľať nové koleso a už vôbec nie kladivo na všetko.

Neoklasická ekonómia ponúka niekoľko robustných a matematicky v podstate nespochybniteľných normatívnych modelov správania. Inými slovami, popisuje ideálne čierno–biele stavy, do ktorých by sme sa mali dostať, aby sme maximalizovali vlastný úžitok, vlastné „šťastie“, plynúce z efektívnej alokácie našich zdrojov. Naopak, psychológia pracuje s obrovským množstvom teórií, ktoré sú síce často veľmi imponujúce, zároveň ale v mnohých prípadoch navzájom protichodné a neschopné predpovedať správanie v trochu pozmenenom kontexte, či situácii.

Kľúčovým problémom oboch disciplín je tak predikcia. Psychologické teórie často vznikajú až „ex–post“, teda na základe nameraných dát. Tieto dáta dokážu popísať veľmi presne, na predikciu budúcich dát sú však často nepostačujúce. Skrátka nepredpovedajú dobre. Naopak, ekonomické teórie sú často príliš abstraktné a o predikciu sa niekedy ani vôbec nesnažia.

Teória, ktorá nepredpovedá, je však nanič. Ak sa chystáte na Mesiac, tak naozaj nepotrebujete vedieť, kde sa nachádzal pred 50 rokmi a ani včera. Potrebujete vedieť, kde bude práve vtedy, keď sa k nemu vyberiete. A ak sa chystáte do Tatier, informácia o tom, aké bolo počasie na Štrbskom plese počas Vianoc vám asi tiež príliš neposlúži. Je jasné, že ekonómia nikdy nebude schopná predpovedať vývoj udalostí s rovnakou, alebo aspoň približne rovnakou presnosťou ako fyzika, či chémia. Každá snaha vylepšiť predikciu je však dobrá. V nasledujúcom texte sa pokúsim zbežne načrtnúť niekoľko základných ekonomických princípov a tiež spôsoby, akými môžu psychologické poznatky vylepšiť kvalitu ich predpovedí.

Princíp č. 1: Ľudia musia čeliť kompromisom

Vo svete obmedzených zdrojov a v podstate neobmedzených potrieb je nutné čeliť kompromisom. Ak chcete niečo dosiahnuť, či získať, musíte sa kvôli tomu niečoho iného vzdať. Ak chcete byť samoživiteľom, musíte sa vzdať relatívne istejšieho príjmu zo zamestnania. Ak si chcete kúpiť dom, pravdepodobne sa musíte aspoň dočasne vzdať ambície na chatu v horách. A ak sa rozhodnete splodiť dieťa, budete mu musieť obetovať značnú časť svojich terajších voľnočasových aktivít. No a ak chcete získať Á-čko zo skúšky na vysokej škole, pravdepodobne budete musieť obetovať víkendovú lyžovačku, alebo si vyrobíte ťahák a vzdáte sa časti svojho dobrého svedomia.

Behaviorálna ekonómia skúma spôsoby, akými sa ľudia rozhodujú medzi alternatívami, ako vyhodnocujú vnímané zisky a straty a tiež techniky, ktoré ľudí ovplyvňujú v prospech výberu konkrétnej vybranej možnosti. Ukazuje sa, pri rozhodovaní často zohrávajú úlohu faktory, ktoré klasické ekonómia považuje za irelevantné (časová či priestorová blízkosť, rozhodovacie návnady, referenčné body…), ale z hľadiska psychológie sú kľúčové.

Rozhodovanie

Princíp č. 2: Skutočnú cenu niečoho predstavuje hodnota toho, čoho sa musíme vzdať

Princíp oportunitných nákladov (nákladov obetovanej príležitosti) priamo nadväzuje na prvý princíp kompromisov. Ak si už dnes môžem kúpiť dom, ale rozhodnem sa peniaze ešte rok podržať v banke, získam za to úrok, ale ten rozhodne nie je „zadarmo“. Strácam totiž kvôli nemu rok života v novom dome. Tento princíp síce vyznieva na prvý pohľad veľmi intuitívne, v skutočnosti však v mnohých firmách a domácnostiach dochádza k jeho extrémnemu nepochopeniu. Problém, vzniká predovšetkým kvôli tomu, že oportunitné náklady nie sú skutočným výdajom peňazí a nie je ich vidno ani v účtovných knihách. Preto sa na nich často zabúda.

Vždy, keď sa vo firmách zavádzajú extrémne prehnané byrokratické procesy, bezpečnostné opatrenia, či šetrenie na malých a nezaujímavých položkách, zvyknú byť oportunitné náklady ignorované. Často sa potom napríklad stáva, že štedro platení manažéri namiesto oveľa dôležitejšej práce vypĺňajú či podpisujú kopu nezmyselných papierov, alebo si dokonca s miernou dávkou nadsázky kvôli úsporám na upratovačkách vo svojom pracovnom čase vysávajú kancelárie. Takto premárnený a draho zaplatený čas je obrovským oportunitným nákladom, ktorý sa však na výplatných páskach neprejaví a firmy ho preto často neberú do úvahy. Behaviorálna ekonómia sa sústredí na typické situácie, v ktorých sa klam oportunitných nákladov prejavuje (často sú to situácie, kde hrozí určité malé riziko s potenciálne veľkou stratou, prípadne spôsob hodnotenia a výberu alternatívnych príležitostí) a hľadá spôsoby, akými je možné pracovať s príležitosťami a rizikom efektívnejšie.

Princíp č. 3: Ľudia reagujú na stimuly

Porozumenie ekonomickým stimulom je kľúčom k vysvetleniu a predpovedaniu správania a rozhodovania. Ak budete chcieť od svojho zamestnanca, aby oberal jablká a hrušky, ale platiť ho budete iba podľa nazbieraných kilogramov jabĺk, koľko hrušiek naoberá? Pokiaľ sú v hre iba peniaze, analýza stimulov a správania je často veľmi priamočiara a poradí si s ňou aj klasická ekonómia a teória hier. Psychologický výskum však ukazuje, že ľudia sú ochotní pracovať aj kvôli iným stimulom ako sú peniaze (vrátane negatívnych, ako napríklad hrozba straty). Behaviorálna ekonómia následne tieto stimuly prostredníctvom kontrolovaných experimentov testuje a vyhodnocuje ich účinnosť. Zároveň tak dokážeme prostredníctvom analýzy stimulov pochopiť správanie ľudí a firiem, ktoré na prvý pohľad nedáva žiaden zmysel. Ľudia však v skutočnosti často veľmi dobre vedia, čo robia. Reagujú na stimuly, ktoré niekedy nie je na prvý pohľad vidno.

Aproppo, slovo „stimul“ je zrejme najvýstižnejším prekladom anglického „incentive“, ale napriek tomu ten preklad nie je úplne dobrý. České slovo “pobídka” je omnoho trefnejšie.

Princíp č. 4: Prostredníctvom dobrovoľného obchodu si môžu všetky strany prilepšiť

Dobrovoľný obchod a teória komparatívnych výhod patria k základným kameňom klasickej ekonómie. Predstavte si, že vo svete existujú iba 2 druhy jedla – chlieb a ryby. Vy dokážete za deň upiecť 12 chlebov, alebo nachytať 4 ryby. K dispozícii teda máte aj kombinácie (12 chlebov + 0 rýb, 9 chlebov + 1 ryba, 6 chlebov + 2 ryby, 3 chleby + 3 ryby, 0 chlebov + 4 ryby). Váš sused dokáže za deň napiecť 6 chlebov, alebo nachytať 3 ryby (jeho kombinácie teda sú 6+0, 4+1, 2+2 a 0+3). Na prvý pohľad sa môže zdať, že nie je dôvod so susedom obchodovať, pretože ste vo všetkých činnostiach lepší. Ak sa ale budete vy špecializovať na chlieb a sused na ryby (zvolíte kombináciu 12+0 a sused zase 0+3), môžete s ním vymeniť napríklad 5 chlebov za 2 ryby. Na konci dňa tak budete mať v ruke 7 chlebov a 2 ryby (čo je určite lepšie ako vaša pôvodná kombinácia 6+2) a sused zase 5 chlebov a 1 rybu (čo je pre neho určite lepšie ako pôvodných 4+1). Vďaka dobrovoľnému obchodu tak dokážete „vyčarovať“ jeden chlieb navyše pre vás a ďalší pre suseda.

Keďže však množsto obchodných aktivít zahŕňa transakcie, ktoré sa uskutočnia až v dohodnutej budúcnosti, klasická ekonómia predpokladá nutnosť legislatívnej ochrany a silné vymáhacie práva. Behaviorálna ekonómia skúma možnosti posilniť a zjednodušiť obchodovanie prostredníctvom budovania dôvery, férovosti, či reciprocity.

Komparatívna výhoda

Princíp č. 5: Trh je zvyčajne dobrým prostriedkom pre organizovanie ekonomickej aktivity

Slobodná interakcia medzi predávajúcimi a nakupujúcimi prostredníctvom trhov je často najlepšou voľbou pre dosiahnutie efektívneho rozmiestnenia vzácnych zdrojov. Trhový mechanizmus je veľmi účinný, predovšetkým pokiaľ sa obchoduje so statkami určenými na ďalší obchod. V spotrebiteľskej doméne však trhy často až tak efektívne nefungujú. Predstavte si, že sa vás niekto opýta, za koľko peňazí by ste boli ochotní predať svoje auto. Poviete povedzme 10 000 EUR. Potom pred vás postaví identické auto a spýta sa, za koľko peňazí by ste ho boli ochotní kúpiť. Vaša ponuka bude pravdepodobne značne nižšia, ako spomínaných 10 tisíc. Veciam, ktoré vlastníme pripisujeme ďaleko väčšiu hodnotu ako identickým veciam, ktoré vlastní niekto iný. Behaviorálna ekonómia skúma tieto zlyhania napríklad prostredníctvom tzv. mentálneho účtovania či efektu vlastníctva.

Princíp č. 6: Vláda niekedy dokáže trh zefektívniť

V niektorých prípadoch (monopol, externality) je možné pomôcť k zefektívneniu trhového mechanizmu pomocou vládnych zásahov. To niekedy platí aj pre drobné individuálne rozhodnutia (účasť vo voľbách, dôchodkové sporenie, poistenie, preventívne prehliadky…), ktoré sú však v celoštátnom agregáte veľmi významné. Pokiaľ sú záujmy jednotlivca v súlade so záujmami štátu, je možné použiť behaviorálne prostriedky (napríklad nudging = poštuchnutie) k tomu, aby jednotlivec urobil „správne“, inými slovami „trhovo efektívnejšie“ rozhodnutie. Teda, že napríklad začne chodiť častejšie k zubárovi, alebo si začne odkladať viac peňazí na dôchodok. Nudging získal v médiách v posledných rokoch mnoho pozornosti a množstvo ľudí si termíny nudging a behaviorálna ekonómia zamieňa. V skutočnosti je však nudging iba veľmi malou časťou behaviorálneho výskumu.

Princíp č. 7: Na rozhodnutia majú obrovský vplyv dostupné informácie

Klasická ekonómia pôvodne predpokladala, že k dosiahnutiu efektívnej alokácie zdrojov je potrebná plná informovanosť všetkých účastníkov trhu o všetkých jeho aspektoch. Teda, že napríklad pre kvalitné a efektívne rozhodnutie o tom, čím zaženiete smäd musíte poznať všetky dostupné nápoje, ich zloženie, miesta, kde sa predávajú a ich ceny. Už prvé ekonomické experimenty vedené Vernonom Smithom pred polstoročím však dokázali, že plná informovanosť nie je podmienkou. Aj málo informácii môže úplne stačiť, musia však byť presné a kvalitné. Ak ste teda smädný, postačí vám, ak budete mať predstavu o tom, na čo máte chuť a koľko ste ochotní za ten nápoj zaplatiť. Behaviorálna ekonómia v súčasnosti skúma, akými spôsobmi si ľudia vyberajú informácie a akými ich vyhodnocujú. Okrem iného sa testuje poradie podávaných informácii, názornosť, spôsob ich podávania (rámcovanie) a správanie v podmienkach informačnej symetrie a asymetrie.

Princíp č. 8: Racionálni ľudia premýšľajú „na hrane“

Pri niektorých rozhodnutiach sa dostávame do situácie „všetko alebo nič“ (napríklad rozhodnutie ísť na vysokú školu alebo otvoriť si obchod), častejšie sa však rozhodujeme o tom, či budeme niečoho robiť alebo spotrebovávať o trochu menej, alebo o trochu viac (napríklad či budeme ešte hodinu študovať, alebo či ostaneme dlhšie v práci a podobne). Rozhodovanie „na hrane“, resp. marginálne, je teda rozhodnutím o tom, ako naložíme s nasledujúcou hodinou, nasledujúcim eurom. Z pohľadu racionality by malo byť úplne irelevantné, ako sme naložili s predchádzajúcimi hodinami či eurami. Vždy by sme mali zvažovať iba prínosy a náklady budúcej spotreby. Takto však väčšina z nás nepremýšľa. Behaviorálna ekonómia v oblasti marginálneho rozhodovania skúma napríklad vplyv minulosti, status quo, predvolieb, štandardov a utopených nákladov.

Princíp č. 9: Rozdelenie príjmov a peňazí je určené rozhodnutiami

Príjmy a zdroje nie sú medzi ľudí rozdelené úplne náhodne, sú výsledkom syntézy množstva rozhodnutí, ktoré zväčša konáme za rizika alebo neistoty. Ak sa rozhodnete hrať ruletu, môžete si veľmi presne vyrátať pravedpodobnosť výhry (alebo skôr prehry) pri jednotlivých voľbách. Ruleta tak predstavuje prostredie, v ktorom sa rozhodujeme v podmienkach rizika. Sú vám známe všetky možné javy (výsledky hry), ich pravdepodobnosti a aj ich dopady na vašu peňaženku. Pri väčšine rozhodnutí však tieto informácie nemáme, dostávame s teda do podmienok neistoty. Pri rozhodnutí o založení vlastného podniku nemáte k dispozícii všetky možné vyústenia vášho podnikania a už vôbec nie pravdepodobnosti jednotlivých výsledkov. Musíte sa tak spoľahnúť na štatistiku alebo na vlastný úsudok. Behaviorálna ekonómia skúma stratégie, ktorými vyhodnocujeme pravdepodobnosti neistých javov a s nimi spojené výšky príjmov a strát. Zároveň testuje rozhodovanie, teda spôsob výberu medzi rizikovými alternatívami.

Záver

Integrácia psychologických fenoménov do ekonómie prostredníctvom behaviorálneho výskumu prináša fantastické poznatky o rozhodovaní v ekonomickom prostredí. Pomáha nám lepšie pochopiť stimuly a reakcie na nich a tým presnejšie predpovedať správanie. Zároveň nám tak umožňuje vytvárať prostredie pre kvalitnejšie a efektívnejšie rozhodnutia.

Ako sa čo najlepšie a najefektívnejšie ponoriť do behaviorálnej ekonómie a stať sa odborníkom na rozhodovanie? V prvom rade je potrebné dostatočne pochopiť ekonómiu (alebo aspoň mikroekonómiu) a až následne sa vrhnúť do psychológie rozhodovania. Preštudovať si zopár kníh od Kahnemana, Arielyho, Thalera, Cialdiniho, Gigerenzera, či dokonca Taleba naozaj nestačí. Ak chcete byť behaviorálnym ekonómom, musíte byť najprv klasickým ekonómom. Až vtedy totiž dokážete vidieť súvislosti a psychológiu správne integrovať.