Nudge – ako (ne)tlačiť ľudí k rozhodnutiam

Pred pár mesiacmi ma pri zbežnej kontrole štatistík môjho webu zaskočil razantný nárast návštevnosti. Niečo sa dialo. Nájsť odpoveď mi netrvalo dlho. Švédska národná banka sa rozhodla udeliť Nobelovu cenu za rozvoj ekonomickej vedy Richardovi Thalerovi. Moje pocity boli trochu rozporuplné. Na jednej strane som bol rád, že moja veda – behaviorálna ekonómia – sa po 15 rokoch dočkala druhej nobelovky. Na druhej strane som bol trošku sklamaný. Thaler je určite jedným z hlavných postáv behaviorálneho výskumu, ale v mojom obore je niekoľko vedcov, ktorí by si tú nobelovku za svoj vedecký prínos zaslúžili viac. Možno oveľa viac. Prečo ju získal Thaler a prečo je podľa mňa ďalším na rade Dan Ariely? Pretože svoju prácu fantasticky predávajú.

A to je zároveň kameňom úrazu. Thaler síce dostal Nobelovu cenu primárne za svoj výskum z 80. a 90. rokov, ale vo svete preslávil hlavne svojou knihou Nudge (spoluautor Cass Sunstein, 2008), v ktorej predstavuje koncept „pošťuchnutia“ k „lepším“ rozhodnutiam. Nudge stavia na poznatkoch z psychologického výskumu, na základe ktorých vieme, že ľudia sa v istých situáciách nerozhodujú optimálne, napríklad si škodia impulzívnymi voľbami alebo naopak, priveľmi váhajú a dostávajú sa do rozhodovacej paralýzy. Thaler takéto „chyby“ navrhuje vyhladzovať dôkladnou „architektúrou voľby“, inými slovami, nastavením rozhodovacieho prostredia tak, aby boli ľudia systematicky pošťuchovaní k rozhodnutiam, ktoré sú pre nich vhodnejšie. Zároveň predstavuje niekoľko príkladov z praxe (prominentným je v tom hlavne systém vstupu a voľby portfólia v americkom dôchodkovom systéme 401k), a okrem iného tvrdí, že štát by sa mal aktívne starať o to, aby boli ľudia nudgovaní správnym smerom. Kniha získala nesmiernu celosvetovú publicitu, ktorá však medzi verejnosť dosť nešťastným spôsobom vtlačila názor že nudge = behaviorálna ekonómia a behaviorálna ekonómia = nudge.

Nudge vs. Behaviorálna ekonómia

Nudge ako taký má ale v skutočnosti len pramálo spoločné s ekonómiou a je na úplnom okraji záujmu behaviorálnych ekonómov. Naša veda je o trhoch, voľbách, preferenciách, motívoch, strategických interakciách, rozhodnutiach, inštitúciách a nástrojoch. Behaviorálni ekonómovia sa postupne dostali aj do dôležitých funkcií v rámci komerčnej aj štátnej sféry, v mnohých krajinách vznikli vládne útvary, ktoré využívajú poznatky z našej vedy na testovanie a zavádzanie kvalitnejších inštitúcií a ekonomických opatrení. Hľadáme spôsoby, vďaka ktorým bude svet fungovať efektívnejšie, spoľahlivejšie a jednoduchšie. Oproti tomu, nudge je viac marketingový nástroj, ako čokoľvek iné a ak už patrí do nejakej vedy, tak viac do psychológie predaja ako ekonómie. Ekonómovia vo všeobecnosti nemajú chuť nikoho nikam pošťuchovať a už vôbec nie s ním manipulovať. Oveľa väčší dôraz kladú na efektivitu trhov, nástrojov a pravidiel, informovanosť, skúsenosť a spätnú väzbu. A predovšetkým, snažia sa vidieť ľudské preferencie a voľby také, aké sú. Rozhodovanie nikdy nie je čierne alebo biele, pri každom experimente sa stále presviedčame o tom, že hoci dobre nastavené nástroje dokážu zlepšovať efektivitu, nikdy nenájdeme nástroj, ktorý bude fungovať pre každého. To je v ostrom kontraste mediálnym obrazom „nudge“, ktorý je často prezentovaný ako riešenie na všetko a pre všetkých. Bohužiaľ, na koncepte nudge zároveň ako huby po daždi vyrástlo aj mnoho samozvaných „behaviorálnych expertov“ a konzultantských spoločností, ktorých jedinou kvalifikáciou je často práve prečítanie niekoľkých kníh od Thalera. Títo ľudia radi prehlasujú, že dokážu všetko a okamžite vyriešiť jednoduchým a lacným nudgom. Že dokážu zmeniť naše správanie a všetci vďaka nim budeme robiť „lepšie rozhodnutia“. V tomto blogu sa pokúsim objasniť, prečo sú takéto vyhlásenia mylné, až absurdné a prečo by vlády aj podniky mali byť pri hodnotení nekvalifikovaných a neotestovaných riešení opatrné.

Preferencie a rozhodnutia

Väčšina ľudskej aktivity sa dá charakterizovať ako určitá forma rozhodovania. Každý človek má svoj vlastný súbor preferencií a prostredníctvom rozhodnutí dosahuje svoje ciele. Ekonómia predpokladá, že ľudia robia rozhodnutia tak, aby maximalizovali svoj úžitok, teda svoj osobný pocit šťastia, spokojnosti, či naplnenia. Kľúčovým termínom je pojem racionalita, ktorý je v ekonomickom chápaní trochu odlišný od všeobecného vnímania tohto pojmu. Zoberme si ako príklad cigarety. Je fajčenie racionálne? Mnohí ľudia by odpovedali, že nie je, keďže je preukázateľne spojené so zhoršením zdravotného stavu. Ekonómia ale vníma racionalitu trochu inak, ako určitú konzistentnosť v rozhodovaní, inými slovami, súlad rozhodnutí s preferenciami. Racionálna voľba medzi dvoma alternatívami je teda rozhodnutie, ktoré prináša človeku väčší subjektívny úžitok. Ak teda človek preferuje fajčenie pred nefajčením, ekonóm považuje jeho rozhodnutie fajčiť za racionálne. Ekonomické teórie preto nikdy nehovoria o tom, čo by mali ľudia chcieť. To, či sa ľudia rozhodujú správne, vyhodnocujeme iba na základe konzistencie preferencií a rozhodnutí. To zo sebou prináša zaujímavý paradox. Ak ekonóm pozoruje niekoho, kto sa rozhoduje medzi dvoma alternatívami a vyberie si jednu z nich, predpokladá, že rozhodnutie je v súlade s jeho preferenciami a tým pádom je racionálne. Bez poznania preferencií daného človeka nikdy nemôže vyhodnotiť rozhodnutie ako chybné a navrhnúť lepšiu alternatívu. Tento fakt je jedným z dôvodov, prečo ekonómovia považujú tvrdenia „behaviorálnych expertov“ o tom, že nudgingom dokážu priviesť ľudí k lepším rozhodnutiam, za nafúknuté a neopodstatnené.

Nudge vs. zmena správania

Ďalším v tejto kategórii je tvrdenie o tom, že nudgingom dokážeme „zmeniť“ správanie. Predstavte si, že existujú iba dva druhy nápojov – voda a ocot. Keďže človek potrebuje piť každý deň, rozhodnutie o tom, ktorý nápoj bude piť robí opakovane, a opakovanie tiež dostáva spätnú väzbu o tom, či mu jeho voľba zvýšila alebo znížila jeho spokojnosť. Vďaka tejto spätnej väzbe si tak postupne drvivá väčšina ľudí vytvorí silnú preferenciu pre jednu z týchto možností a potom si už bude vyberať zásadne stále tú istú alternatívu, ktorá sa bude prejavovať ako jeho správanie. V tomto momente je už správanie, teda každodenné rozhodovanie o tom, ktorý z nápojov budem piť, v podstate nemožné zmeniť. Ak má človek silnú preferenciu pre vodu pred octom, môžete ho nudge-ovať, koľko chcete, aj tak tým žiadnu zmenu správania nedosiahnete. Sem-tam sa možno podarí toho človeka trochu zmanipulovať k pitiu octu, ale z dlhodobého hľadiska bude jeho voľba riadená preferenciami. Na pošťuchovanie neostane žiaden priestor. Nudge však môže zafungovať v prípade, keď sa prostredie trochu zmení. Predstavte si, že odídete na dovolenku do zahraničia a tam vám ponúknu iba bublikovú vodu alebo balzamikový ocot. Keďže takéto rozhodnutie robíte prvý krát, nemáte v súvislosti s touto voľbou ešte vytvorené žiadne preferencie. Ekonóm by navrhoval túto situáciu riešiť informáciami o nových alternatívach. Ak však nie sú informácie dostupné, môže vaše rozhodnutie zásadne ovplyvniť pošťuchutie. Ak nudger pozná vaše preferencie medzi vodou a octom, môže vás dokonca postrčiť tým správnym smerom. Po určitom čase si však vytvoríte silnú preferenciu aj medzi bublinkovou vodou a balzamikovým octom a akýkoľvek nudge sa stane opäť neúčinným. Nudge teda môže ovplyvniť rozhodnutie, ale nemôže zmeniť vaše dlhodobé preferencie, a teda ani vaše správanie v situácii, keď máte dostatočne dobrú predstavu o svojich možnostiach a ich úžitkoch.

Nudge vs. incentives

Pokiaľ ide o vodu a ocot, preferencie sa vytvárajú na základe chuti. Mnoho rozhodnutí však nemôžeme testovať zmyslami. Správanie sa tak v podmienkach istoty odvíja od toho, aký výsledok rozhodnutie prinesie, a v podmienkach neistoty zase od toho, aký je očakávaný (pravdepodobný) výsledok daného rozhodnutia. Kľúčovú úlohu pre tvorbu preferencií vtedy zohrávajú stimuly (incentives). Väčšina z nás sa napríklad každý pondelok ráno rozhoduje o tom, či ísť do práce alebo nie. Stimulom pre rozhodnutie pracovať je prevažne zárobok, a naopak, stimulom pre rozhodnutie nepracovať je úžitok, ktorý získame z toho, že svoj pondelok venujeme nepracovnej činnosti. Je zrejmé, že rozhodnutie bude priamo ovplyvnené najmä silou týchto stimulov, teda výškou finančnej odmeny verzus intenzívnosťou nepracovného zážitku, napríklad výletu do prírody. Aký vplyv môže mať na takéto pondelkové rozhodnutie externý nudge? Oproti stimulom pomerne malý. Ak v pondelok ráno zavolá kolega, a pripomenie, že by bolo dobré ísť do práce, môže to zabrať. Hlavne v prípade, keď sú alternatívy pomerne vyrovnané a človek medzi nimi váha. Možno napríklad preto, že na oblohe sa sťahujú mračná. Stimuly však hrajú oveľa dôležitejšiu rolu ako nudge. Ak napríklad zamestnávateľ vyhlási každý pondelok za špeciálny deň, v ktorom vypláca dvojnásobnú mzdu, alebo naopak, pondelok bude jediným dňom v týždni, kedy je k dispozícii úžasná chata v horách s grilom a saunou, nudge opäť nebude fungovať. Ak je teda cieľom dosiahnuť u človeka konkrétne správanie, v prvom rade je potrebné pracovať so stimulmi a zamerať sa na ich optimalizáciu. Nudge je iba spôsobom, ako ovplyvniť správanie v prípade, že je človek nerozhodný, alebo spôsobom, ktorým sa dá nasmerovať pozornosť na hlbšie pochopenie stimulov. Ak je ale rozhodovacie prostredie jednoznačne nastavené v prospech konkrétneho stimulu a človek mu rozumie, nudge ho k inej alternatívne nemôže presvedčiť.

Nudge vs. štát

Preferencie však musia mať svoje hranice. Napríklad osobnú slobodu a bezpečnosť iných ľudí. Zatiaľ čo niektoré rozhodnutia sa týkajú iba úžitku jedného človeka, mnoho rozhodnutí ovplyvňuje aj iných ľudí, napríklad z pohľadu externalít. Ak si napríklad na dvore postavím ohnisko, môže moje rozhodnutie negatívne ovplyvňovať susedov, ktorým sa bude do okien valiť dym. Čo je optimálnym rozhodnutím v takomto prípade? Z egoistického hľadiska sa na situácii nič nemení. Človek, ktorého jediným cieľom je vlastné blaho pri svojich rozhodnutiach na blaho iných nedbá. Ak by sme však nechali ľudí konať výhradne podľa ich vlastných egoistických preferencií, v spoločnosti by pravdepodobne nastal chaos. Po uliciach by sa pravdepodobne premávali autá sto, či dvesto kilometrovou rýchlosťou, nikto by neplatil dane a vlastne by nikto neplatil vôbec za nič, pretože by si skrátka zobral všetko, čo sa mu páči. Mal by teda občanov k rozhodnutiam, ktoré prinášajú väčší celkový úžitok a nie nutne najväčší osobný úžitok, nudgovať štát? Asi áno, ale… opäť sa dostávame k stimulom. Konkrétne takým, ktoré vytvárajú podmienky na väčší celkový úžitok spoločnosti. Tie štát vytvára primárne prostredníctvom štyroch postupov – odstraňovaním bariér pre mnohostranne výhodné interakcie (voľný obchod), zákazom a trestaním škodlivých činností (krádeže), povinnosťou všeobecne prospešných činností (očkovanie) a vytváraním stimulov pre zmenšenie/zväčšenie objemu neužitočných/užitočných činností (environmentálne dane/podpora obnoviteľnej energie). Je zrejmé, že bez takýchto tvrdých politík sa štát nezaobíde. Aká je teda rola nudgingu? Nudge ich rozhodne nedokáže nahradiť, ale môže prispieť k ich frekventovanejšiemu dodržiavaniu. Opäť je dôležité zdôrazniť, že nudge je iba obliečkou na vankúši. Môže zvýšiť pohodlie, ale v prvom rade potrebujeme samotný vankúš, teda kvalitné zákony, inštitúcie a politiky, ktoré budú stimulovať k rozhodnutiam prispievajúcim k zvýšeniu celkového blaha spoločnosti.

Nudge ako nástroj „pre všetkých“

A tým sa dostávame k ďalšej dôležitej otázke pri rozhodovaní o tom, aký nudge (a či vôbec nejaký) zaviesť, konkrétne k otázke heterogenity. Je viac než bláhové si myslieť, že štát vie lepšie, čo je pre konkrétneho človeka dobré. Ľudia sú odlišní a majú rôzne preferencie. Nudge by rozhodne nemal nikoho pošťuchovať k rozhodnutiu, ktoré je pre neho nevhodné. Zhruba pred rokom sme v Sydney robili experiment, v ktorom sme účastníkom predstavili jednoduchú úlohu, ktorú mali vykonať a nechali ich odhadnúť, ako dlho im to potrvá. Čo najpresnejší odhad bol v ich vlastnom záujme, keďže sme im za presnosť tohto odhadu platili. Vo výsledku to dopadlo tak, že priemerná chyba odhadu bola zhruba 40 percent. Následne sme si položili otázku, čo by sa stalo, keby vôbec neodhadovali a namiesto toho by sa na odhad ich výkonu použil priemerný výkon skupiny. Zistili sme, že vďaka takémuto postupu by na tom boli lepšie asi dve tretiny účastníkov, priemerná chyba by klesla na takmer 20 percent a tým pádom významne stúpol priemerný zárobok z experimentu. Takýto výsledok sa na prvý pohľad javí ako ideálny nástroj na nudging. To je pravda, ale netreba zabúdať na to, že vo vzorke máme aj jednu tretinu ľudí, ktorej by odhadovanie pomocou priemeru uškodilo, takýto odhad by bol horší ako ich vlastné odhady. Samozrejme, neviem presne čo sú to za ľudia, možno mali iba šťastie, ale určite sa dá špekulovať aj o tom, že to boli tí najsofistikovanejší jedinci. A potom sa treba pýtať – naozaj chceme zaviesť nudge, ktorý by potenciálne ublížil práve tejto skupine? Osobne by som mal veľké problémy takýto nudge podporovať, pokiaľ by som nevedel tých šikovných efektívne vopred identifikovať. Nudge teda môže byť užitočný, ale rozhodne to nie je zázračné kladivo na všetko. Každá forma intervencie musí brať ohľad na Paretovo optimum – teda, že nikto by si nemal zásahom štátu, alebo vo všeobecnosti, externým zásahom do prostredia, prilepšiť na úkor niekoho iného.

Nudge a jeho formy

Nudge môže mať mnoho podôb, od menej výrazných, napríklad defaultné alternatívy, ktoré sa uplatnia v prípade, že sa človek aktívne nerozhodne sám (automatický vstup/nevstup do druhého dôchodkového piliera), cez výraznejšie, napríklad lehoty na vrátenie tovaru, (špeciálne ak je možnosť, že bol zakúpený v afekte či pod nátlakom) až po veľmi výrazné, napríklad pripomínajúce či upozorňujúce SMSky alebo maily. Práve SMSky a ich efekt sú často „behaviorálnymi expertami“ prezentované ako najlepšia a najefektívnejšia forma nudgingu. V rámci ich návrhov na intervencie zvyčajne sformulujú znenie SMSky vyzývajúcej k nejakej akcii, ktorú potom odošlú vybranej skupine ľudí a následne sledujú jej správanie, teda, či na základe SMSky uskutočnili činnosť, ku ktorej boli „poštuchnutí“. Tieto dáta potom porovnávajú so skupinou ľudí, ktorá žiadnu SMSku nedostala a zvyčajne objavia, že tento SMSkový nudge neuveriteľne zaberá. Nuž… samozrejme že zaberá. Pred takýmito „víťazstvami nudgingu“ sa však treba mať na pozore. Ak budeme porovnávať ľudí, ktorých sme vyzvali k akcii oproti ľuďom, ktorí túto výzvu nedostali, nič iné ako to, že SMSka zaberá ani nemôžeme odhaliť. Ono totiž často ani nejde o samotné znenie tej správy (správu ktorá zaberie bez problémov napíše aj lepší copywriter, ktorý o nudge ani behaviorálnej ekonómii nikdy nepočul), ale o to, že vôbec nejaká správa bola odoslaná. Správnu kontrolnú vzorku nepredstavujú ľudia bez SMSky, ale ľudia s pomerne plochou a vágnou SMSkou. Ďalším problémom je to, že dáta z takýchto „výskumov“ sú len málokedy podrobené štatistickej analýze a už vôbec sa nehľadí na vedľajšie efekty a na budúce rozhodnutia.

Počas minulého roku sme s kolegami riešili návrh pre behaviorálny výskum a následnú intervenciu pre ministerstvo financií v austrálskom štáte Nový Južný Wales. Zúčastnili sme sa tiež prezentácie Behavioral Insights Team New South Wales, kde nám boli predstavené projekty, ktoré v minulosti už uskutočnili a ich výsledky. Medzi nimi sa objavil aj projekt, v ktorom boli ľuďom posielané SMSky v prípade, že mali nedoplatky na nájomnom. Celkom boli vytvorené 4 typy správ, piata skupina správu nedostala. Výsledky experimentu ukázali, že všetky 4 typy správ „zabrali“ oproti skupine, ktorá nič nedostala. Ironicky však všetky 4 správy zaberali takmer rovnako. Oveľa zaujímavejšie bolo zistiť, či takýto nudge zaberá aj dlhodobo. Nuž, nie veľmi. Počas nasledujúcich mesiacov sa bežne objavovali nedoplatky vo všetkých piatich skupinách. A tak boli posielané ďalšie SMSky. Tie však už nemali ani zďaleka takú účinnosť ako prvá správa. Zistilo sa, že pokiaľ dostal človek viackrát rovnakú SMSku, jej úspešnosť postupne klesala. Skrátka si na ňu zvykol. O trochu lepší efekt sa dosiahol vtedy, keď bola človeku posielaná vždy iná správa. Projekt bol po pár mesiacoch ukončený a ďalšie štatistiky o platbách BIT nezverejnil. Bolo by ale určite zaujímavé zistiť, či takýto nudge nemal na neplatičov dokonca perverzný efekt, v ktorom nájomné postupne prestali platiť a čakali na to, kým ich na platbu opäť vyzve SMSka. V podstate sa tak opäť potvrdilo, že nudge nemá dlhodobý efekt. Áno, SMSka môže slúžiť ako rýchla záplata akútneho problému, ale dlhodobé riešenie je možné dosiahnuť iba citlivými a vhodnými zmenami v stimuloch. Samozrejme, takéto zmeny sa potom dajú nudgingom vyšperkovať a dosiahnuť pár percentuálnych bodov naviac.

Nudge ako manipulácia

Na záver by som sa chcel ešte vrátiť k slovnému spojeniu „lepšie rozhodnutie“. Z pohľadu ekonóma je lepšie rozhodnutie zadefinované pomerne jasne, ide o voľbu, ktorá prináša väčší úžitok ako iné voľby. Ak však začneme ľudí ovplyvňovať, musíme si za pojmom lepšie rozhodnutie položiť otázku – lepšie pre koho? Je zrejmé, že v domácnosti na takúto otázku bude iná odpoveď ako v komerčnej sfére a tá bude zase odlišná od odpovede, ktorú vysloví štát. Niekedy sa však záujmy miešajú. Predstavme si, že budeme nudgovať doktorov ohľadom predpisovania liekov. V takejto situácii sa stimuly značne križujú. V záujme štátu je (pravdepodobne) predpisovať menej liekov, v záujme farmafiriem viac. Možno dokonca aj v záujme doktora, ktorý sa tak môže vyhnúť prípadnému súdnemu sporu kvôli tomu, že na pacientovi nevyskúšal dostatočné množstvo liekov. Čo je v záujme samotného pacienta dopredu nevieme, je však možné, že sa môže dostať na rebríčku záujmov až na posledné miesto. Ľudia z biznisu často nezvyknú riešiť preferencie ľudí, a tak lepšie rozhodnutie znamená, rozhodnutie, ktoré je lepšie pre firmu. Aj za cenu „pošťuchujúcej“ manipulácie. Psychologický výskum objavil množstvo spôsobov, akým je možné ľuďmi manipulovať a ich odrazy sú v podstate základnou súčasťou nudgingu. To si koniec koncov uvedomuje aj samotný Thaler, ktorý sa v jednom rozhovore vyjadril, že vždy, keď ho niekto požiada o autogram do jeho knihy, napíše pod neho heslo „Nudge for good“.

Záver

Nudge je rozhodne zaujímavá idea. A tiež rozhodne stojí za to vytvárať prostredie, v ktorom by sa ľudia rozhodovali lepšie. Je však dôležité uvedomiť si, že nudge nie je žiadnou zázračnou medicínou. Pošťuchnutia naozaj môžu v určitých situáciách usmerňovať rozhodnutia smerom k tým optimálnym a zvyšovať celkový blahobyt spoločnosti, musia však byť v súlade s preferenciami a stimulmi. Inak majú väčšinou len relatívne malý efekt, primárne vtedy, keď človek nemá dostatok skúseností s rozhodnutím, alebo má nedostatok informácií. Prípadne vtedy, keď je človeku viac-menej jedno, ktorú možnosť si vyberie. Zároveň majú nudge typicky iba krátkodobý vplyv, z dlhodobého hľadiska väčšinou rozhodujú stimuly. Napriek tomu môže byť nudge excelentným nástrojom na zvyšovanie informovanosti v rozhodovaní a tiež môže riešiť akútne problémy. Nudge je však pred jeho zavedením nutné dôkladne otestovať, ideálne najprv v kontrolovanom laboratórnom prostredí a následne v každodennom živote. A to platí hlavne pre nudge na úrovni štátu. Ak bude totiž nesprávne „pošťuchovať“ ľudí firma, väčšinou jej takúto chybu spočíta trh. Na úrovni štátu však takáto protiváha neexistuje. Nevhodný zásah do prostredia tak môže napáchať veľa škody a spôsobiť obrovské problémy. Experimentálna a behaviorálna ekonómia ponúka fantastické možnosti, ako úpravy stimulov, inštitúcií, ale aj nudge testovať a ladiť. Bola by škoda ich nevyužiť a naďalej zavádzať opatrenia spôsobom „skúsime a uvidíme“.


Moja FB stránka:

Miesto pre tvoj komentár :)

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *