K behaviorálnej ekonómii som sa pred rokmi dostal podobným spôsobom ako väčšina ľudí, ktorí sa o túto vedu zaujímajú. Prečítal som si pútavú knihu Predictably Irrational od Dana Arielyho, z ktorej som si vytvoril obraz o ľuďoch ako o mašinách na iracionálne rozhodnutia. Následne ma zaujala kniha Thinking Fast and Slow od Daniela Kahnemana, v ktorej sú okrem samotných iracionálnych rozhodnutí popísané aj ich psychologické mechanizmy. Moje ranné štúdium behaviorálnej ekonómie zakončila kniha Nudge od Richarda Thalera, v ktorej sú popísané spôsoby, ktorými je možné ľudí systematicky postrkávať k lepším, teda menej iracionálnym rozhodnutiam.
Z týchto troch bestsellerov som si urobil nasledovný obraz: ľudia sú kognitívne obmedzení, pretože nedokážu zhodnotiť úplne všetky aspekty rozhodnutia, a tak pri rozhodovaní používajú namiesto bolestivého premýšľania jednoduché mentálne skratky (zvané aj heuristiky). Tieto skratky však vedú k iracionálnym rozhodnutiam. A keďže sú ľudia iracionálni, je potrebné hľadať spôsoby, ako ich postrčiť k optimálnym rozhodnutiam. Na tomto základe bola pre mňa behaviorálna ekonómia vedou o tom, prečo ľudia robia hlúposti a ako ich prevychovať k tomu, aby tieto hlúposti prestali robiť.
Takýmto spôsobom som premýšľal ešte veľa rokov, v podstate počas celého môjho PhD štúdia. Potom som však pod ťarchou stoviek vedeckých článkov, ktoré som čítal, urobil krok späť a začal sa pýtať: naozaj sú ľudia takí iracionálni? Z evolučného hľadiska to predsa nedáva zmysel. Ak by sme kontinuálne robili rozhodnutia, ktoré nám škodia, pravdepodobne by ľudstvo už vôbec neexistovalo. Postupne som prišiel na to, že s tou iracionalitou to vôbec nie je také zlé, ako by sa z populárnej literatúry mohlo zdať.
Heuristiky
Populárno-vedecká literatúra zameraná na behaviorálnu ekonómiu je preplnená príkladmi, kedy heuristiky vedú k riešeniam alebo rozhodnutiam, ktoré rozhodne nie sú ideálne. Pri ich predstavovaní a objasňovaní sa často používa paralela s optickými ilúziami. Spôsob, akým funguje náš zrak poznáme natoľko dobre, že dokážeme skonštruovať (resp. skôr vykonštruovať) obrázky, alebo dokonca videá s objektami, ktoré vidíme neobjektívne. Klasickým príkladom sú dva rovnako veľké kruhy, ktoré sa však rovnako veľké byť nezdajú, pretože sú schválne umiestnené medzi kruhy inej veľkosti, alebo dve rovnako dlhé čiary, ktoré sa zdajú byť rôzne dlhé, kvôli ich rozdielnemu zakončeniu.
Pri diskusii o optických ilúziách sa však až príliš často zabúda na podstatný fakt: náš zrak funguje v drvivej väčšine situácií takmer dokonale, dokážeme prostredníctvom neho bezpečne rozoznávať farby, tvary, rozmery, vzdialenosti a dokonca aj rýchlosti. Ilúzie väčšinou vznikajú iba pri veľmi netypických alebo umelo zostrojených situáciách. Kedy ste naposledy mali pocit, že jedna tenisová loptička je väčšia ako druhá, alebo jedna zárubňa na dverách kratšia ako druhá?
A úplne rovnako to platí aj pri kognitívnych ilúziách. V skutočnosti sú rozhodovacie heuristiky v drvivej väčšine prípadov veľmi spoľahlivé a vedú k až neuveriteľne racionálnym rozhodnutiam. K chybám vedú iba výnimočne. Je to dané tým, že tieto pravidlá správania (podobne ako zrak) sú produktom evolučného procesu. Evolučné pravidlá sú prispôsobené na to, aby fungovali dobre v bežnom prostredí, nie vo výnimočných alebo neprirodzených situáciách. Ak sa teda zameriame iba na chyby, potom pre stromy nevidíme les.
Probém obchodného cestujúceho
Ako príklad si môžeme uviesť klasický problém obchodného cestujúceho. Predstavte si, že vás čaká cesta, počas ktorej musíte navštíviť X rôznych miest, pričom nezáleží na tom, v akom poradí ich navštívite. Je teda na vás, akú trasu si vyberiete. Hoci sa tento problém môže zdať byť jednoduchý – koniec koncov, stačí vypočítať dĺžku všetkých možných trás a vybrať si tú najkratšiu, v skutočnosti preň dodnes nemáme žiadne šikovné riešenie. A dokonca je vcelku možné, že ho ani nikdy nenájdeme (pozn. za nájdenie rýchleho algoritmu alebo dokázanie nemožnosti takýto algoritmus nájsť je vypísaná odmena milión amerických dolárov). Problém tkvie v tom, že počet všetkých možných ciest neuveriteľne rýchlo rastie so zväčšujúcim sa počtom miest ktoré treba navštíviť. Napríklad pri 17 miestach ide o viac ako 10 000 000 000 0000 rôznych ciest a aj vysoko výkonný počítač by hľadal tú najkratšiu niekoľko mesiacov.
Medzi nami máme však veľa kuriérov, ktorý denne roznesú aj viac ako 17 zásielok a výber najvhodnejšej trasy im rozhodne netrvá niekoľko mesiacov. Ako je to možné? Problém obchodného cestujúceho sa totiž dá elegantne vyriešiť pomocou až primitívne jednoduchej heuristiky – začnem v ktoromkoľvek mieste a potom vždy idem do miesta, ktoré som ešte nenavštívil a zároveň je najbližšie k miestu, v ktorom sa práve nachádzam. Samozrejme, takéto riešenie negarantuje nájdenie ideálnej cesty, avšak až v 80% prípadov vedie buď k ideálnemu alebo takmer ideálnemu riešeniu.
Kategórie rozhodovania
Pre lepšie pochopenie mechanizmu rozhodovania a posúdenia racionality je vhodné si rozdeliť rozhodnutia do troch kategórií:
- individuálne rozhodnutia – rozhodnutia ktoré priamo ovplyvňujú iba jedinca, ktorý sa rozhoduje a zároveň do výsledku nevstupujú rozhodnutia iných
- osobné (strategické) interakcie – konečný výsledok je daný rozhodnutím viacerých ľudí, ktorí nemusia mať rovnaké záujmy a ciele, pričom je jasné, ktorých ľudí sa rozhodnutie priamo dotkne
- neosobné (trhové) interakcie – konečný výsledok je daný rozhodnutím viacerých ľudí, pričom ide o „čistý biznis“ – každý robí rozhodnutia iba vo svojom najlepšom záujme a nezaujíma ho, aký dopad bude mať jeho rozhodnutie na ostatných
Trhové interakcie
Začnime s trhovými interakciami. Hoci sa môže zdať, že analýza a predpoveď správania sa trhu bude najkomplikovanejšia, opak je pravdou. Je to tým, že hoci každé rozhodnutie na trhu ovplyvňuje aj iných, jednotlivcovi je jedno koho a ako ovplyvní. Spotrebiteľovi je jedno, od koho si konkrétny tovar kúpi, hlavne nech je to za čo najnižšiu cenu a predajcovi je rovnako jedno, komu konkrétny tovar predá, hlavne nech je to za čo najvyššiu cenu. Ekonomická predpoveď výsledku takéhoto trhu je tak veľmi priamočiara – zobchoduje sa rovnovážne množstvo tovaru za rovnovážnu cenu. Bod rovnováhy je pritom miestom, kde sa stretáva dopyt, teda úžitok (presnejšie hraničný úžitok) spotrebiteľa a ponuka, teda hraničné náklady výrobcu.
Ekonomické experimenty testujúce predpoveď, že na trhu homogénneho tovaru dôjde k rovnováhe sa realizujú už takmer 60 rokov a ich výsledok je zakaždým rovnaký. Predpoveď sa takmer do bodky stretáva s realitou. Ľudia na neosobných trhoch robia absolútne racionálne rozhodnutia. Pritom ani nie je potrebné, aby k tomu boli nejak špeciálne motivovaní. Na mojich seminároch študenti dosiahnu rovnováhu, aj keď im sľúbim obyčajný balík cukríkov pre toho, kto zarobí v simulácii najviac peňazí.
Zaujímavé je hlavne to, že pre dosiahnutie racionality vôbec nie je nutné, aby boli účastníci trhu sofistikovaní. Úplne postačí zopár jednoduchých predpokladov: každý spotrebiteľ pozná úžitok zo spotreby daného tovaru (inými slovami, vie, koľko maximálne peňazí by bol ochotný zaplatiť) a každý predajca pozná svoje náklady na výrobu tovaru. Zároveň sa každý z nich snaží z trhu „vytrieskať“ čo najviac pre seba – teda nakúpiť čo najlacnejšie alebo predať čo najdrahšie. Kupujúci tak tlačia na cenu smerom zhora, zatiaľ čo predávajúci smerom zdola. Do rovnováhy sa trh zvyčajne dostane už po niekoľkých transakciách a ostane tam až do jeho uzavretia. A to „napriek“ tomu, že každý hľadí iba na seba a nikto na trhu sa teda o dosiahnutie žiadnej rovnováhy ani vôbec nesnaží.
Hoci ekonóm vie presne povedať, čo sa na trhu stane, účastníci ho vidia svojou optikou ako jeden obrovský chaos, v ktorom sa v rýchlom tempe menia ponuky a uskutočňujú transakcie. Pri experimentoch väčšina študentov (a tiež profesionálnych obchodníkov a ekonómov) nedokáže uveriť tomu, že výsledok takéhoto „chaosu“ je možné nejakým spôsobom predvídať. Rád sledujem ich tváre, keď na konci vytiahnem z obálky papier, na ktorom je moja (zvyčajne úplne presná) predpoveď toho, čo sa práve odohralo.
Samozrejme, takto spoľahlivo sa nedá predpovedať spávanie na všetkých trhoch. Napríklad trh s akciami je de facto nepredpovedateľný, kvôli tomu, že v podstate všetky transakcie sú čisto špekulatívne. Neexistuje na ňom teda žiadna klasická forma dopytu ani ponuky. Ak však je na trhu (hoci aj s peniazmi) jasné, kto chce nakupovať a kto predávať, teoretické predpovede sú impozantné. Pred časom som napríklad stretol výskumníka z Indie, ktorý analyzoval niekoľko miliónov drobných internetových peer-to-peer pôžičiek (ľudia priamo požičiavajú peniaze iným ľuďom za zjednaný úrok a na zjednanú dobu). Hľadal v nich vzory iracionality, alebo podľa jeho vlastných slov, „aspoň stopy diskriminácie“. Nenašiel vôbec nič. Ľudia si navzájom požičiavali peniaze presne takým spôsobom, akým by to navrhol racionálny algoritmus.
Osobné interakcie
Predpoveď správania v osobných (strategických) interakciách je zložitejšia. Dôvodom je to, že do takýchto interakcií vstupujú sociálne normy správania, ktoré sú evolučné a často nie tak jednoducho popísateľné a predvídateľné v porovnaní s pravidlami obchodovania na trhu. Ide napríklad o zmysel pre fair-play, reciprocitu, alebo aj dodržiavanie náboženských a etických pravidiel.
Strategické interakcie (známe aj ako teória hier) väčšinou sledujú z pohľadu ekonóma dva hlavné motívy – kooperáciu (schopnosť úspešne spolupracovať) a koordináciu (spolupracovať na dosahovaní spoločných cieľov). Kooperácia a koordinácia sú totiž spôsobom, akým dosahujeme ekonomické bohatstvo. Dovoľujú nám špecializovať sa na činnosti, v ktorých sme najlepší (alebo aspoň relatívne najlepší, teda máme najnižšie náklady obetovanej príležitosti). Prostredníctvom špecializácie a následnej výmeny (obchodu) si môžeme všetci prilepšiť – nemá zmysel, aby si každý všetko pestoval, choval, či vyrábal sám pre seba.
Experimenty testujúce správanie ľudí pri strategických interakciách vedú (v protiklade s trhovými experimentami) zvyčajne k zásadne iným výsledkom, aké by predpokladala štandardná neoklasická ekonomická doktrína a teória hier. A je to dobre. Ekonóm by predpokladal, že ľudia budú v prvom rade hľadieť na seba a nebudú sa zaujímať o blahobyt iných, ale dáta z osobných interakcií nám často hovoria pravý opak. Ľudia nehľadia iba na seba, ale aj na druhých a vďaka tomu dosahujú lepšiu kooperáciu a koordináciu, ako by predpokladal tvrdo „racionálny“ a individualistický odhad. Je to dané tým, že sa riadia sociálnymi normami, ktoré majú v sebe zakorenené tak hlboko, že sa prejavujú aj v interakciách ktoré sú anonymné a neopakujúce sa – teda aj v podmienkach, kedy nie je možné nadviazať dlhodobú spoluprácu a nie je potrebné sa obávať o svoju reputáciu. Pritom sociálne normy tiež fungujú ako heuristiky – človek ich nevyťahuje z „mozgového šuflíku“ podľa aktuálnej situácie, ale jedná v súlade s nimi intuitívne a prirodzene.
O tom, že sociálne normy je nutné sa naučiť, svedčí napríklad rozdiel v správaní sa študentov a podnikateľov pri dohadovaní sa o obchode. V zásade existujú dve možnosti – potriasť si pred obchodom rukou a spoľahnúť sa na dôveru ako sociálnu normu, alebo spísať zmluvu. Skúsenejší podnikatelia vedia, že prvá možnosť je oveľa rýchlejšia a lacnejšia a preto oveľa častejšie prejavujú tendenciu dôverovať v porovnaní so študentmi, ktorí si častejšie vyberajú nákladnú zmluvu.
Hoci by sa mohlo zdať, že trhové pravidlá a sociálne normy sa môžu niekedy prekrývať, väčšina ľudí ich prirodzene oddeľuje. Pre ľudí je napríklad normálne zaplatiť za večeru v reštaurácii. Ak vám ale večeru navarí známy a na jej konci mu za ňu ponúknete peniaze, môžete si byť pomerne istí, že vás už na večeru nikdy nezavolá. Pritom napríklad víno v rovnakej hodnote je ako „protihodnota“ za večeru všeobecne akceptované a prijímané s nadšením. Rozdiel je v tom, že peniaze sú vnímané ako nástroj trhu, zatiaľ čo víno je prejavom sociálnej normy, konkrétne pozitívnej reciprocity.
Individuálne rozhodnutia
Predpoveď správania je najkomplikovanejšie pri individuálnych rozhodnutiach. Pokiaľ rozhodnutie ovplyvňuje iba toho, kto sa rozhoduje, do rozhodovacieho procesu vstupujú iba preferencie (vnútorné motívy, teda čo mám rád a čo nemám rád) a stimuly (vonkajšie motívy, teda čo sa oplatí a čo neoplatí). V zásade platí, že stimuly dokážeme do určitej miery pozorovať a dokonca ovplyvňovať, preferencie však pozorovať priamo nedokážeme. Z tohto dôvodu je hodnotenie racionality individuálnych rozhodnutí veľmi obtiažne. Ak pozorujem, že niekto urobil rozhodnutie, ktoré sa mi zdá nezmyselné, bez poznania jeho preferencií ho nemôžem označiť ako iracionálne. Je však nepravdepodobné, že by si ľudia svojimi rozhodnutiami zámerne škodili. Preto je vhodné prvou hypotézou vždy predpokladať, že daný človek vie presne, čo robí, a ja len nepoznám jeho preferencie a/alebo stimuly.
Napriek tomu sa však objavujú situácie (odhalené tak populárnymi heuristikami), v ktorých sa ľudia naozaj nesprávajú na individuálnej úrovni optimálne. Mávajú spoločné črty – väčšinou sú to jednorázové rozhodnutia, s ktorými nemá človek skúsenosti (napríklad rozhodnutie o zapojení sa do dobrovoľného dôchodkového sporenia) alebo rozhodnutia robené v nepredvídateľnom a nepravidelnom prostredí (napríklad nákup akcií na burze), či rozhodnutia, ktorých výsledok sa prejaví až v ďalekej budúcnosti (napríklad fajčenie).
Svoj zrak potrebujeme v detstve vytrénovať. A rovnako je to aj s rozhodnutiami. Na to, aby sme sa mohli spoľahnúť, že ľudia budú robiť racionálne a efektívne rozhodnutia stačí, aby boli splnené tri často pomerne jednoducho dosiahnuteľné podmienky: predvídateľné prostredie (rovnaké rozhodnutie vedie k rovnakému alebo aspoň podobnému výsledku), okamžitá spätná väzba (prostredie okamžite „vytrestá“ jedinca za chybu a odmení za správne rozhodnutie) a možnosť rozhodnutie opakovať, teda trénovať. Ľudia sa vo všeobecnosti dokážu učiť veľmi rýchlo a efektívne.
Záver
Moja veda, behaviorálna ekonómia, už pre mňa nie je nástrojom slúžiacim na odhaľovanie ľudskej iracionality. Dnes ju vnímam ako vedu, prostredníctvom ktorej môžeme posilňovať efektivitu. Zapojenie psychológie do ekonómie umožňuje vytvárať efektívnejšie trhové inštitúcie a priestor pre osobné interakcie, v ktorých sa môžu efektívnejšie šíriť a posilňovať prospešné spoločenské normy. V neposlednom rade dokážeme vďaka behaviorálnej ekonómii vytvárať efektívne stimuly pre individuálne rozhodnutia, spolu s prostredím, v ktorom sa ľudia dokážu efektívne učiť. Síce mi to trvalo pár rokov, ale postupne som sa naučil znovu premýšľať o ľudoch ako o racionálnych tvoroch, ktorí väčšinou presne vedia, čo robia. Hlavne pokiaľ majú dostatok skúseností. A hoci sa sem-tam pomýlia, málokedy sa z toho nepoučia.