Behaviorálna ekonómia

Behaviorálna ekonómia (od slova behavior = správanie) sa v posledných rokoch stáva aj v našich končinách stále častejšie skloňovaným pojmom. Poznatky z výskumu o ľudskom usudzovaní a rozhodovaní sa snažia aplikovať do praxe mnohé firmy, či združenia. Špecializované útvary dokonca postupne vznikajú aj na rôznych ministerstvách a úradoch vlády. Ako výskumník som z tohto trendu nadšený, zároveň si však uvedomujem, že podstata behaviorálnej ekonómie zatiaľ nie je v spoločnosti dobre pochopená. Koniec koncov, aj ja sám som konečne začal chápať, o čom je moja veda, až po niekoľkých rokoch štúdia, viacerých uskutočnených experimentoch a jednej dizertačnej práci. Čo teda naozaj je behaviorálna ekonómia a na čo je dobrá?

Behaviorálna ekonómia stojí na rozhraní medzi neoklasickou ekonómiou a psychológiou. Ak je teda ekonómia vedou o rozdelení vzácnych zdrojov, potom je behaviorálna ekonómia vedou, ktorá vkladá do rozhodovania o rozdelení vzácnych zdrojov poznatky z psychológie. Behaviorálna ekonómia tak nepredstavuje, a ani nikdy nebude predstavovať alternatívu k neoklasickej ekonomickej teórii. Je jej rozšírením.

Neoklasická vs. behaviorálna ekonómia

Neoklasická ekonómia je založená na domnienke racionality, teda, že ľudia sa v maximálnej možnej miere snažia naplniť svoje vlastné záujmy. Používa robustné matematické modely, ktoré sú normatívne – predpisujú, ako by sa ľudia mali správať, aby svoje ciele naozaj dosiahli. Inými slovami, popisuje ideálne čierno–biele stavy, do ktorých by sme sa mali dostať, aby sme maximalizovali vlastný úžitok, vlastné „šťastie“, plynúce z efektívnej alokácie našich zdrojov, bez ohľadu na šťastie iných. Zároveň predpisuje pomerne komplikované a výpočtovo náročné operácie, ktoré by nás do daných stavov mali viesť.

Naproti tomu, behaviorálna ekonómia nepoužíva matematické modely, ale ekonomické experimenty, v ktorých pozoruje skutočné správanie ľudí a tým odhaľuje reálne mechanizmy rozhodovania. Behaviorálna ekonómia je preto popisná – neskúma to, čo by ľudia mali robiť, ale to, ako a prečo sa ľudia naozaj správajú. K vysvetľovaniu „prečo“ pritom používa psychologické teórie. Vďaka integrácii psychologických fenoménov do ekonomických modelov dokážeme diskriminovať medzi rôznymi psychologickými vysvetleniami (ktoré sú často navzájom protichodné) a tak predpovedať ľudské správanie presnejšie a spoľahlivejšie.

Čo je teda dôležitejšie? Vedieť ako by sa človek mal správať, alebo vedieť, ako sa typicky správa? Predstavte si, že hráte poker. Je dôležitejšie vedieť, čo by mal váš súper za danej situácie urobiť, alebo čo za danej situácie ľudia zvyčajne robia? Asi budete súhlasiť, že dôležité je poznať aj jedno, aj druhé. Rovnako to je aj s neoklasickou a behaviorálnou ekonómiou.

Rozhodovacie pravidlá

Ľudia sa v skutočnosti väčšinou nerozhodujú chladnými kalkuláciami, ale nasledujú určité pravidlá, ktoré nazývame aj heuristiky, alebo kognitívne skratky. O heuristikách sa často hovorí hlavne v súvislosti s chybami, ku ktorým môže ich používanie viesť. Behaviorálna ekonómia je preto často vnímaná ako veda skúmajúca ľudskú iracionalitu. V skutočnosti sú však rozhodovacie pravidlá/heuristiky veľmi spoľahlivé a väčšinou vedú k až neuveriteľne racionálnym rozhodnutiam. K chybám vedú iba výnimočne. Je to dané tým, že tieto pravidlá správania sú produktom evolučného procesu. Evolučné pravidlá sú prispôsobené na to, aby fungovali dobre v bežnom prostredí, nie vo výnimočných alebo neprirodzených situáciách.

Rôzne sofistikované diéty, ktoré presne popisujú kedy a čo by mal človek zjesť, aby mal ideálnu postavu, zlyhávajú práve preto, že sú produktom matematického konštruktu a nie prirodzeného evolučného pravidla. Evolúcia nás totiž po tísícročia našej existenie naučila riadiť sa pravidlom „jedz vtedy, keď si hladný“ a na súčasný prebytok jedla a sedavý spôsob života v našej spoločnosti nie je pripravená – z hľadiska evolúcie ide totiž o výnimočný stav. Racionálne nasledovanie jednoduchého pravidla preto v dnešnej dobe často vedie k iracionálnemu prejedaniu sa. Zmeniť stravovanie smerom k sofistikovanejšiemu je však komplikované práve preto, že pravidlá diét sú pre ľudí veľmi neprirodzené.

Odhaľovanie mechanizmu rozhodnutia

Ak sú teda ľudia vo všeobecnosti racionálni, prečo sa pri výskume kladie tak veľký dôraz na odhaľovanie iracionality? Preto, lebo je to dobrý spôsob ako odhaľovať rozhodovacie pravidlá (poznámka – a tiež je to zaujímavé pre reklamný/marketingový priemysel, ktorý tieto zistenia hojne využíva). Ak v experimente zistíme, že ľudia robia presne to, čo predpovedá neoklasická teória, potom vieme čo robia, ale nevieme ako presne to robia. Keďže totiž predpokladáme, že ľudia v hlave neriešia pri rozhodovaní komplikované matematické funkcie, ale jednoduché pravidlá, súlad teórie so správaním nám nedáva dobrú odpoveď na to, aké pravidlo bolo použité. Ak však nájdeme situáciu, v ktorej sa ľudia spávajú „iracionálne“, teda inak ako by predpokladal ekonomický model, môžeme z toho pomocou psychológie vyvodiť niekoľko rôznych vysvetlení a pomocou ďalšieho experimentu prísť na to, ktoré z vysvetlení je to pravé.

Ak napríklad pozorujem niekoho, ako dáva peniaze na charitu, potom síce vidím, čo robí, ale neviem prečo to robí. Viedol ho k prispievaniu na charitu jeho altruizmus, teda úprimná radosť zo šťastia iných, alebo iba jeho dobrý pocit (warm glow), teda, že sa sám cíti ako lepší človek, ak na charitu prispieva? Odpoveď na túto otázku je pre charitatívne organizácie veľmi dôležitá, keďže rôzne motívy správania vedú k rozličným spôsobom, ako je vhodné s darcami pracovať. Ak niekto prispieva na charitu primárne pre jeho dobrý pocit zo samého seba, potom bude veľmi dobre fungovať, ak mu v tom charita pomôže, napríklad zverejnením jeho mena na webovej stránke, či na pamätnej tabuli. Čistého altruistu však môžu takéto kroky charity od prispievania odradiť – on to totiž nerobí pre uznanie zvonku.

V nasledujúcom texte sa pokúsim zbežne načrtnúť niekoľko základných ekonomických princípov a tiež spôsoby, akými môžu psychologické poznatky vylepšiť predikčnú schopnosť ekonomických teórií.

Princíp č. 1: Ľudia musia čeliť kompromisom

Vo svete obmedzených zdrojov a v podstate neobmedzených potrieb je nutné čeliť kompromisom. Ak chcete niečo dosiahnuť, či získať, musíte sa kvôli tomu niečoho iného vzdať. Ak chcete byť samoživiteľom, musíte sa vzdať relatívne istejšieho príjmu zo zamestnania. Ak si chcete kúpiť dom, pravdepodobne sa musíte aspoň dočasne vzdať ambície na chatu v horách. Ak sa rozhodnete splodiť dieťa, budete mu musieť obetovať značnú časť svojich terajších voľnočasových aktivít. A ak chcete získať Á-čko zo skúšky na vysokej škole, pravdepodobne budete musieť obetovať víkendovú lyžovačku, alebo si vyrobíte ťahák a vzdáte sa časti svojho svedomia.

Behaviorálna ekonómia skúma spôsoby, akými sa ľudia rozhodujú medzi alternatívami, ako vyhodnocujú vnímané zisky a straty, a tiež rôzne techniky, ktoré ľudí ovplyvňujú v prospech výberu konkrétnej možnosti. Ukazuje sa, pri rozhodovaní často zohrávajú úlohu faktory, ktoré klasické ekonómia považuje za irelevantné (napríklad časová či priestorová blízkosť, rozhodovacie návnady, referenčné body…), ale z hľadiska psychológie sú kľúčové.

Rozhodovanie

Princíp č. 2: Skutočnú cenu niečoho predstavuje hodnota toho, čoho sa musíme vzdať

Princíp oportunitných nákladov (nákladov obetovanej príležitosti) priamo nadväzuje na prvý princíp kompromisov. Ak si už dnes môžem kúpiť dom, ale rozhodnem sa peniaze ešte rok podržať v banke, získam za to úrok, ale ten rozhodne nie je „zadarmo“. Strácam totiž kvôli nemu rok života v novom dome. Tento princíp síce vyznieva na prvý pohľad veľmi intuitívne, v skutočnosti však v mnohých firmách a domácnostiach dochádza k jeho extrémnemu nepochopeniu. Problém, vzniká predovšetkým kvôli tomu, že oportunitné náklady nie sú skutočným výdajom peňazí a nie je ich vidno ani v účtovných knihách. Preto sa na nich často zabúda.

Vždy, keď sa vo firmách zavádzajú extrémne prehnané byrokratické procesy, bezpečnostné opatrenia, či šetrenie na malých a nezaujímavých položkách, zvyknú byť oportunitné náklady ignorované. Často sa potom napríklad stáva, že štedro platení manažéri namiesto oveľa dôležitejšej práce vypĺňajú hromadu nezmyselných papierov, alebo si dokonca, s miernou dávkou nadsázky, kvôli úsporám na upratovačkách vo svojom pracovnom čase vysávajú kancelárie. Takto premárnený a draho zaplatený čas je obrovským oportunitným nákladom, ktorý sa však na výplatných páskach neprejaví a firmy ho preto často neberú do úvahy. Behaviorálna ekonómia sa sústredí na typické situácie, v ktorých sa klam oportunitných nákladov prejavuje a hľadá spôsoby, akými je možné pracovať s príležitosťami a rizikom efektívnejšie.

Princíp č. 3: Ľudia reagujú na stimuly

Porozumenie ekonomickým stimulom je kľúčom k vysvetleniu a predpovedaniu správania a rozhodovania. Ak budete chcieť od svojho zamestnanca, aby oberal jablká a hrušky, ale platiť ho budete iba podľa nazbieraných kilogramov jabĺk, koľko hrušiek naoberá? Pokiaľ sú v hre iba peniaze, analýza stimulov a správania je často veľmi priamočiara a poradí si s ňou aj klasická ekonómia a teória hier. Psychologický výskum však ukazuje, že ľudia sú ochotní pracovať aj kvôli iným pohnútkam ako sú peniaze. Prostredníctvom analýzy stimulov dokážeme pochopiť správanie ľudí a firiem, ktoré na prvý pohľad nedáva žiaden zmysel. Ľudia však v skutočnosti často veľmi dobre vedia, čo robia. Reagujú na stimuly, ktoré sú skryté.

Aproppo, slovo „stimul“ je zrejme najvýstižnejším prekladom anglického „incentive“, ale napriek tomu ten preklad nie je úplne dobrý. České slovo “pobídka” je omnoho trefnejšie.

Princíp č. 4: Prostredníctvom dobrovoľného obchodu si môžu všetky strany prilepšiť

Dobrovoľný obchod a teória komparatívnych výhod patria k základným kameňom klasickej ekonómie. Predstavte si, že vo svete existujú iba 2 druhy jedla – chlieb a ryby. Vy dokážete za deň upiecť 12 chlebov, alebo nachytať 4 ryby. K dispozícii teda máte kombinácie: 12 chlebov + 0 rýb, 9 chlebov + 1 ryba, 6 chlebov + 2 ryby, 3 chleby + 3 ryby, 0 chlebov + 4 ryby. Váš sused dokáže za deň napiecť 6 chlebov, alebo nachytať 3 ryby. Jeho kombinácie teda sú 6+0, 4+1, 2+2 a 0+3. Na prvý pohľad sa môže zdať, že nie je dôvod so susedom obchodovať, pretože ste vo všetkých činnostiach lepší. Ak sa ale budete vy špecializovať na chlieb a sused na ryby (zvolíte kombináciu 12+0 a sused zase 0+3), môžete si s ním vymeniť napríklad 5 chlebov za 2 ryby. Na konci dňa tak budete mať v ruke 7 chlebov a 2 ryby (čo je určite lepšie ako vaša pôvodná kombinácia 6+2) a sused zase 5 chlebov a 1 rybu (čo je pre neho určite lepšie ako pôvodných 4+1). Vďaka dobrovoľnému obchodu tak dokážete „vyčarovať“ jeden chlieb navyše pre vás a ďalší pre suseda.

Keďže však množstvo obchodných aktivít zahŕňa transakcie, ktoré sa uskutočnia až v budúcnosti, klasická ekonómia predpokladá nutnosť legislatívnej ochrany a silné vymáhacie práva. Behaviorálna ekonómia skúma možnosti posilniť a zjednodušiť obchodovanie prostredníctvom budovania dôvery, férovosti, či reciprocity.

Komparatívna výhoda

Princíp č. 5: Trh je zvyčajne dobrým prostriedkom pre organizovanie ekonomickej aktivity

Slobodná interakcia medzi predávajúcimi a nakupujúcimi prostredníctvom trhov je často najlepšou voľbou pre dosiahnutie efektívneho rozmiestnenia vzácnych zdrojov. Trhový mechanizmus je veľmi účinný, predovšetkým pokiaľ sa obchoduje so statkami určenými na ďalší obchod. V spotrebiteľskej doméne však trhy často až tak efektívne nefungujú. Predstavte si, že sa vás niekto opýta, za koľko peňazí by ste boli ochotní predať svoje auto. Poviete povedzme 10 000 EUR. Potom pred vás postaví identické auto a spýta sa, za koľko peňazí by ste ho boli ochotní kúpiť. Vaša ponuka bude pravdepodobne značne nižšia, ako spomínaných 10 tisíc. Veciam, ktoré vlastníme pripisujeme ďaleko väčšiu hodnotu ako identickým veciam, ktoré vlastní niekto iný. Behaviorálna ekonómia skúma tieto zlyhania napríklad prostredníctvom tzv. mentálneho účtovania či efektu vlastníctva.

Princíp č. 6: Vláda niekedy dokáže trh zefektívniť

V niektorých prípadoch (monopol, externality) je možné pomôcť k zefektívneniu trhového mechanizmu pomocou vládnych zásahov. To niekedy platí aj pre drobné individuálne rozhodnutia (účasť vo voľbách, dôchodkové sporenie, poistenie, preventívne prehliadky…), ktoré sú však v celoštátnom agregáte veľmi významné. Pokiaľ sú záujmy jednotlivca v súlade so záujmami štátu, je možné použiť behaviorálne prostriedky (napríklad nudging = poštuchnutie/postrčenie) k tomu, aby jednotlivec urobil „správne“, inými slovami „trhovo efektívnejšie“ rozhodnutie. Teda, že napríklad začne chodiť častejšie k zubárovi, alebo si začne odkladať viac peňazí na dôchodok. Nudging získal v médiách v posledných rokoch mnoho pozornosti a množstvo ľudí si termíny nudging a behaviorálna ekonómia zamieňa. V skutočnosti je však nudging iba veľmi malou časťou behaviorálneho výskumu.

Princíp č. 7: Na rozhodnutia majú obrovský vplyv dostupné informácie

Klasická ekonómia pôvodne predpokladala, že k dosiahnutiu efektívnej alokácie zdrojov je potrebná plná informovanosť všetkých účastníkov trhu o všetkých jeho aspektoch. Teda, že napríklad pre kvalitné a efektívne rozhodnutie o tom, čím zaženiete smäd musíte poznať všetky dostupné nápoje, ich zloženie, miesta, kde sa predávajú a ich ceny. Už prvé ekonomické experimenty vedené Vernonom Smithom pred polstoročím však dokázali, že plná informovanosť nie je podmienkou. Aj málo informácii môže úplne stačiť, musia však byť presné a kvalitné. Ak ste teda smädný, postačí vám, ak budete mať predstavu o tom, na čo máte chuť a koľko ste ochotní za ten nápoj zaplatiť. Behaviorálna ekonómia v súčasnosti skúma, akými spôsobmi si ľudia vyberajú informácie a akými ich vyhodnocujú. Okrem iného sa testuje poradie podávaných informácii, názornosť, spôsob ich podávania (rámcovanie) a správanie v podmienkach informačnej symetrie a asymetrie.

Princíp č. 8: Racionálni ľudia premýšľajú „na hrane“

Pri niektorých rozhodnutiach sa dostávame do situácie „všetko alebo nič“ (napríklad rozhodnutie ísť na vysokú školu alebo otvoriť si obchod), častejšie sa však rozhodujeme o tom, či budeme niečoho robiť alebo spotrebovávať o trochu menej, alebo o trochu viac (napríklad či budeme ešte hodinu študovať, alebo či ostaneme dlhšie v práci a podobne). Rozhodovanie „na hrane“, resp. marginálne, je teda rozhodnutím o tom, ako naložíme s nasledujúcou hodinou, nasledujúcim eurom. Z pohľadu racionality by malo byť úplne irelevantné, ako sme naložili s predchádzajúcimi hodinami či eurami. Vždy by sme mali zvažovať iba prínosy a náklady budúcej spotreby. Takto však väčšina z nás nepremýšľa. Behaviorálna ekonómia v oblasti marginálneho rozhodovania skúma napríklad vplyv minulosti, status quo, predvolieb, štandardov a utopených nákladov.

Princíp č. 9: Rozdelenie príjmov a peňazí je určené rozhodnutiami

Príjmy a zdroje nie sú medzi ľudí rozdelené náhodne, sú výsledkom syntézy množstva rozhodnutí, ktoré zväčša konáme za rizika alebo neistoty. Ak sa rozhodnete hrať ruletu, môžete si veľmi presne vyrátať pravedpodobnosť výhry (alebo skôr prehry) pri jednotlivých voľbách. Ruleta tak predstavuje prostredie, v ktorom sa rozhodujeme v podmienkach rizika. Sú vám známe všetky možné javy (výsledky hry), ich pravdepodobnosti a aj ich dopady na vašu peňaženku. Pri väčšine rozhodnutí však tieto informácie nemáme, dostávame s teda do podmienok neistoty. Pri rozhodnutí o založení vlastného podniku nemáte k dispozícii všetky možné vyústenia vášho podnikania a už vôbec nie pravdepodobnosti jednotlivých výsledkov. Musíte sa tak spoľahnúť na štatistiku alebo na vlastný úsudok. Behaviorálna ekonómia skúma stratégie, ktorými vyhodnocujeme pravdepodobnosti neistých javov a s nimi spojené výšky príjmov a strát. Zároveň testuje rozhodovanie, teda spôsob výberu medzi rizikovými alternatívami.

Na čo je teda dobrá behaviorálna ekonómia?

Behaviorálna ekonómia je teda šikovným doplnkom neoklasickej ekonómie. Integruje do ekonómie psychologické fenomémy, čím nám pomáha lepšie pochopiť stimuly a motivácie ľudí, a presnejšie predpovedať ich správanie. Vďaka spojeniu neoklasickej a behaviorálnej ekonómie máme dnes už pomerne dobrú predstavu o tom, ako a prečo sa ľudia rozhodujú: ľudia sa vo všeobecnosti nesnažia vedome maximalizovať svoj vlastný úžitok, ale riadia sa rôznymi evolučne (biologicky, spoločensky alebo kultúrne) vzniknutými pravidlami. Tieto pravidlá predpisujú správanie, ktoré je väčšinou veľmi racionálne, ale vo výnimočných, alebo nezvyčajných situáciách (z evolučného pohľadu) môže viesť k systematickým chybám.

Behaviorálna ekonómia nám tak umožňuje vytvárať prostredie pre kvalitnejšie a efektívnejšie rozhodnutia. Je jasné, že ekonómia nikdy nebude schopná predpovedať vývoj udalostí s rovnakou, alebo aspoň približne rovnakou presnosťou ako fyzika, či chémia. Každá snaha vylepšiť predikciu je však dobrá. Ako sa čo najlepšie a najefektívnejšie ponoriť do behaviorálnej ekonómie a stať sa odborníkom na rozhodovanie? Z mojej skúsenosti vyplýva, že v prvom rade je potrebné dostatočne pochopiť ekonómiu (alebo aspoň mikroekonómiu) a až následne sa vrhnúť do psychológie rozhodovania. Až vtedy totiž dokážete vidieť súvislosti a psychológiu správne integrovať.