Behaviorálna ekonómia (od slova behavior = správanie) sa v posledných rokoch stáva aj v našich končinách stále častejšie skloňovaným pojmom. Poznatky z výskumu o ľudskom usudzovaní a rozhodovaní sa snažia aplikovať do praxe mnohé firmy, či združenia. Špecializované útvary dokonca postupne vznikajú aj na rôznych ministerstvách a úradoch vlády. Čo teda behaviorálna ekonómia je?
Behaviorálna ekonómia je vedou usilujúcou sa o porozumenie mechanizmom ľudského správania. Zaoberá sa rozhodnutiami a ich následkami, a vytvára nástroje, ktoré umožňujú ľuďom rozhodovať sa lepšie. Behaviorálna ekonómia stojí na rozhraní medzi neoklasickou ekonómiou a psychológiou. Ak je teda ekonómia vedou o rozdeľovaní vzácnych zdrojov, potom je behaviorálna ekonómia vedou, ktorá vkladá do rozhodovania o rozdeľovaní vzácnych zdrojov poznatky z psychológie.
Neoklasická vs. behaviorálna ekonómia
Neoklasická ekonómia je založená na domnienke racionality, teda, že ľudia sa v maximálnej možnej miere snažia naplniť svoje vlastné záujmy. Používa robustné matematické modely, ktoré sú normatívne – predpisujú, ako by sa ľudia mali správať, aby svoje ciele naozaj dosiahli. Inými slovami, popisuje ideálne čierno–biele stavy, do ktorých by sme sa mali dostať, aby sme maximalizovali vlastný úžitok, vlastné „šťastie“, plynúce z efektívnej alokácie našich zdrojov, bez ohľadu na šťastie iných. Zároveň predpisuje pomerne komplikované a výpočtovo náročné operácie, ktoré by nás do daných stavov mali viesť.
Naproti tomu, behaviorálna ekonómia nepoužíva matematické modely, ale ekonomické experimenty, v ktorých pozoruje skutočné správanie ľudí a tým odhaľuje reálne mechanizmy rozhodovania. Behaviorálna ekonómia je preto popisná – neskúma to, čo by ľudia mali robiť, ale to, ako a prečo sa ľudia naozaj správajú. K vysvetľovaniu „prečo“ pritom používa psychologické teórie. Vďaka integrácii psychologických fenoménov do ekonomických modelov dokážeme predpovedať ľudské správanie presnejšie a spoľahlivejšie.
Rozhodovacie pravidlá
Ľudia sa v skutočnosti väčšinou nerozhodujú chladnými kalkuláciami, ale nasledujú určité pravidlá, ktoré nazývame aj heuristiky, alebo kognitívne skratky. O heuristikách sa často hovorí hlavne v súvislosti s chybami, ku ktorým môže ich používanie viesť. Behaviorálna ekonómia je preto často vnímaná ako veda skúmajúca ľudskú iracionalitu. V skutočnosti sú však rozhodovacie pravidlá/heuristiky veľmi spoľahlivé a väčšinou vedú k až neuveriteľne racionálnym rozhodnutiam. K chybám vedú iba výnimočne. Je to dané tým, že tieto pravidlá správania sú produktom evolučného procesu. Evolučné pravidlá sú prispôsobené na to, aby fungovali dobre v bežnom prostredí, nie vo výnimočných alebo neprirodzených situáciách – teda v prostrediach, kde sa ľudia chýb často dopúšťajú.
Odhaľovanie mechanizmu rozhodnutia
Ak sú teda ľudia vo všeobecnosti racionálni, prečo sa pri výskume kladie tak veľký dôraz na odhaľovanie iracionality? Preto, lebo je to dobrý spôsob ako odhaľovať rozhodovacie pravidlá (a tiež je to zaujímavé pre reklamný/marketingový priemysel, ktorý tieto zistenia hojne využíva). Ak v experimente zistíme, že ľudia robia presne to, čo predpovedá neoklasická teória, potom vieme čo robia, ale nevieme ako presne to robia. Keďže totiž predpokladáme, že ľudia v hlave neriešia pri rozhodovaní komplikované matematické funkcie, ale jednoduché pravidlá, súlad teórie so správaním nám nedáva dobrú odpoveď na to, aké pravidlo bolo použité. Ak však nájdeme situáciu, v ktorej sa ľudia spávajú „iracionálne“, teda inak ako by predpokladal ekonomický model, môžeme z toho pomocou psychológie vyvodiť niekoľko rôznych vysvetlení a pomocou ďalšieho experimentu prísť na to, ktoré z vysvetlení je to pravé.
Kategórie rozhodovania
Pre lepšie pochopenie mechanizmu rozhodovania a posúdenia racionality je vhodné si rozdeliť rozhodnutia do troch kategórií:
- individuálne rozhodnutia – rozhodnutia ktoré priamo ovplyvňujú iba jedinca, ktorý sa rozhoduje a zároveň do výsledku nevstupujú rozhodnutia iných
- osobné (strategické) interakcie – konečný výsledok je daný rozhodnutím viacerých ľudí, ktorí nemusia mať rovnaké záujmy a ciele, pričom je jasné, ktorých ľudí sa rozhodnutie priamo dotkne
- neosobné (trhové) interakcie – konečný výsledok je daný rozhodnutím viacerých ľudí, pričom ide o „čistý biznis“ – každý robí rozhodnutia iba vo svojom najlepšom záujme a nezaujíma ho, aký dopad bude mať jeho rozhodnutie na ostatných
Trhové interakcie
Začnime s trhovými interakciami. Hoci sa môže zdať, že analýza a predpoveď správania sa trhu bude najkomplikovanejšia, opak je pravdou. Je to tým, že hoci každé rozhodnutie na trhu ovplyvňuje aj iných, jednotlivcovi je jedno koho a ako ovplyvní. Spotrebiteľovi je jedno, od koho si konkrétny tovar kúpi, hlavne nech je to za čo najnižšiu cenu a predajcovi je rovnako jedno, komu konkrétny tovar predá, hlavne nech je to za čo najvyššiu cenu. Ekonomická predpoveď výsledku takéhoto trhu je tak veľmi priamočiara – zobchoduje sa rovnovážne množstvo tovaru za rovnovážnu cenu. Bod rovnováhy je pritom miestom, kde sa stretáva dopyt, teda úžitok (presnejšie hraničný úžitok) spotrebiteľa a ponuka, teda hraničné náklady výrobcu.
Ekonomické experimenty testujúce predpoveď, že na trhu homogénneho tovaru dôjde k rovnováhe sa realizujú už takmer 60 rokov a ich výsledok je zakaždým rovnaký. Predpoveď sa takmer do bodky stretáva s realitou. Ľudia na neosobných trhoch robia absolútne racionálne rozhodnutia. Pritom ani nie je potrebné, aby k tomu boli nejak špeciálne motivovaní. Na mojich seminároch študenti dosiahnu rovnováhu, aj keď im sľúbim obyčajný balík cukríkov pre toho, kto zarobí v simulácii najviac peňazí.
Zaujímavé je hlavne to, že pre dosiahnutie racionality vôbec nie je nutné, aby boli účastníci trhu sofistikovaní. Úplne postačí zopár jednoduchých predpokladov: každý spotrebiteľ pozná úžitok zo spotreby daného tovaru (inými slovami, vie, koľko maximálne peňazí by bol ochotný zaplatiť) a každý predajca pozná svoje náklady na výrobu tovaru. Zároveň sa každý z nich snaží z trhu „vytrieskať“ čo najviac pre seba – teda nakúpiť čo najlacnejšie alebo predať čo najdrahšie. Kupujúci tak tlačia na cenu smerom zhora, zatiaľ čo predávajúci smerom zdola. Do rovnováhy sa trh zvyčajne dostane už po niekoľkých transakciách a ostane tam až do jeho uzavretia. A to „napriek“ tomu, že každý hľadí iba na seba a nikto na trhu sa teda o dosiahnutie žiadnej rovnováhy ani vôbec nesnaží.
Hoci ekonóm vie presne povedať, čo sa na trhu stane, účastníci ho vidia svojou optikou ako jeden obrovský chaos, v ktorom sa v rýchlom tempe menia ponuky a uskutočňujú transakcie. Pri experimentoch väčšina študentov (a tiež profesionálnych obchodníkov a ekonómov) nedokáže uveriť tomu, že výsledok takéhoto „chaosu“ je možné nejakým spôsobom predvídať. Rád sledujem ich tváre, keď na konci vytiahnem z obálky papier, na ktorom je moja (zvyčajne úplne presná) predpoveď toho, čo sa práve odohralo.
Samozrejme, takto spoľahlivo sa nedá predpovedať spávanie na všetkých trhoch. Napríklad trh s akciami je de facto nepredpovedateľný, kvôli tomu, že v podstate všetky transakcie sú čisto špekulatívne. Neexistuje na ňom teda žiadna klasická forma dopytu ani ponuky. Ak však je na trhu (hoci aj s peniazmi) jasné, kto chce nakupovať a kto predávať, teoretické predpovede sú impozantné. Ľudia obchodnujú presne takým spôsobom, akým by to navrhol racionálny algoritmus.
Osobné interakcie
Predpoveď správania v osobných (strategických) interakciách je zložitejšia. Dôvodom je to, že do takýchto interakcií vstupujú sociálne normy správania, ktoré sú evolučné a často nie tak jednoducho popísateľné a predvídateľné v porovnaní s pravidlami obchodovania na trhu. Ide napríklad o zmysel pre fair-play, reciprocitu, alebo aj dodržiavanie náboženských a etických pravidiel.
Strategické interakcie (známe aj ako teória hier) väčšinou sledujú z pohľadu ekonóma dva hlavné motívy – kooperáciu (schopnosť úspešne spolupracovať) a koordináciu (spolupracovať na dosahovaní spoločných cieľov). Kooperácia a koordinácia sú totiž spôsobom, akým dosahujeme ekonomické bohatstvo. Dovoľujú nám špecializovať sa na činnosti, v ktorých sme najlepší (alebo aspoň relatívne najlepší, teda máme najnižšie náklady obetovanej príležitosti). Prostredníctvom špecializácie a následnej výmeny (obchodu) si môžeme všetci prilepšiť – nemá zmysel, aby si každý všetko pestoval, choval, či vyrábal sám pre seba.
Experimenty testujúce správanie ľudí pri strategických interakciách vedú (v protiklade s trhovými experimentami) zvyčajne k zásadne iným výsledkom, aké by predpokladala štandardná neoklasická ekonomická doktrína a teória hier. A je to dobre. Ekonóm by predpokladal, že ľudia budú v prvom rade hľadieť na seba a nebudú sa zaujímať o blahobyt iných, ale dáta z osobných interakcií nám často hovoria pravý opak. Ľudia nehľadia iba na seba, ale aj na druhých a vďaka tomu dosahujú lepšiu kooperáciu a koordináciu, ako by predpokladal tvrdo „racionálny“ a individualistický odhad. Je to dané tým, že sa riadia sociálnymi normami, ktoré majú v sebe zakorenené tak hlboko, že sa prejavujú aj v interakciách ktoré sú anonymné a neopakujúce sa – teda aj v podmienkach, kedy nie je možné nadviazať dlhodobú spoluprácu a nie je potrebné sa obávať o svoju reputáciu. Pritom sociálne normy tiež fungujú ako heuristiky – človek ich nevyťahuje z „mozgového šuflíku“ podľa aktuálnej situácie, ale jedná v súlade s nimi intuitívne a prirodzene.
O tom, že sociálne normy je nutné sa naučiť, svedčí napríklad rozdiel v správaní sa študentov a podnikateľov pri dohadovaní sa o obchode. V zásade existujú dve možnosti – potriasť si pred obchodom rukou a spoľahnúť sa na dôveru ako sociálnu normu, alebo spísať zmluvu. Skúsenejší podnikatelia vedia, že prvá možnosť je oveľa rýchlejšia a lacnejšia a preto oveľa častejšie prejavujú tendenciu dôverovať v porovnaní so študentmi, ktorí si častejšie vyberajú nákladnú zmluvu.
Hoci by sa mohlo zdať, že trhové pravidlá a sociálne normy sa môžu niekedy prekrývať, väčšina ľudí ich prirodzene oddeľuje. Pre ľudí je napríklad normálne zaplatiť za večeru v reštaurácii. Ak vám ale večeru navarí známy a na jej konci mu za ňu ponúknete peniaze, môžete si byť pomerne istí, že vás už na večeru nikdy nezavolá. Pritom napríklad víno v rovnakej hodnote je ako „protihodnota“ za večeru všeobecne akceptované a prijímané s nadšením. Rozdiel je v tom, že peniaze sú vnímané ako nástroj trhu, zatiaľ čo víno je prejavom sociálnej normy, konkrétne pozitívnej reciprocity.
Individuálne rozhodnutia
Predpoveď správania je najkomplikovanejšie pri individuálnych rozhodnutiach. Pokiaľ rozhodnutie ovplyvňuje iba toho, kto sa rozhoduje, do rozhodovacieho procesu vstupujú iba preferencie (vnútorné motívy, teda čo mám rád a čo nemám rád) a stimuly (vonkajšie motívy, teda čo sa oplatí a čo neoplatí). V zásade platí, že stimuly dokážeme do určitej miery pozorovať a dokonca ovplyvňovať, preferencie však pozorovať priamo nedokážeme. Z tohto dôvodu je hodnotenie racionality individuálnych rozhodnutí veľmi obtiažne. Ak pozorujem, že niekto urobil rozhodnutie, ktoré sa mi zdá nezmyselné, bez poznania jeho preferencií ho nemôžem označiť ako iracionálne. Je však nepravdepodobné, že by si ľudia svojimi rozhodnutiami zámerne škodili. Preto je vhodné prvou hypotézou vždy predpokladať, že daný človek vie presne, čo robí, a ja len nepoznám jeho preferencie a/alebo stimuly.
Napriek tomu sa však objavujú situácie (odhalené tak populárnymi heuristikami), v ktorých sa ľudia naozaj nesprávajú na individuálnej úrovni optimálne. Mávajú spoločné črty – väčšinou sú to jednorázové rozhodnutia, s ktorými nemá človek skúsenosti (napríklad rozhodnutie o zapojení sa do dobrovoľného dôchodkového sporenia) alebo rozhodnutia robené v nepredvídateľnom a nepravidelnom prostredí (napríklad nákup akcií na burze), či rozhodnutia, ktorých výsledok sa prejaví až v ďalekej budúcnosti (napríklad fajčenie).
Behaviorálna ekonómia skúma spôsoby, akými si ľudia vyberajú informácie, ako sa rozhodujú medzi alternatívami, ako reagujú na príležitosti a riziká, a tiež ako vyhodnocujú vnímané zisky a straty. Zároveň skúma rôzne techniky, ktoré ľudí ovplyvňujú v prospech výberu konkrétnej možnosti. Ukazuje sa, pri rozhodovaní často zohrávajú úlohu faktory, ktoré klasické ekonómia považuje za irelevantné (napríklad rámcovanie informácie, rozhodovacie návnady, referenčné body…), ale z hľadiska psychológie sú kľúčové.
Na to, aby sme sa mohli spoľahnúť, že ľudia budú robiť racionálne a efektívne rozhodnutia stačí, aby boli splnené tri často pomerne jednoducho dosiahnuteľné podmienky: predvídateľné prostredie (rovnaké rozhodnutie vedie k rovnakému alebo aspoň podobnému výsledku), okamžitá spätná väzba (prostredie okamžite „vytrestá“ jedinca za chybu a odmení za správne rozhodnutie) a možnosť rozhodnutie opakovať, teda trénovať. Ľudia sa vo všeobecnosti dokážu učiť veľmi rýchlo a efektívne.
Na čo je teda dobrá behaviorálna ekonómia?
Behaviorálna ekonómia je šikovným doplnkom neoklasickej ekonómie. Zapojenie psychológie do ekonómie nám pomáha lepšie pochopiť stimuly a motivácie ľudí, a presnejšie predpovedať ich správanie. Vďaka tomu dokážeme vytvárať efektívnejšie trhové inštitúcie a priestor pre osobné interakcie, v ktorých sa môžu efektívnejšie šíriť a posilňovať prospešné spoločenské normy. V neposlednom rade dokážeme vďaka behaviorálnej ekonómii vytvárať efektívne stimuly pre individuálne rozhodnutia, spolu s prostredím, v ktorom sa ľudia dokážu efektívne učiť, a robiť správne rozhodnutia pre seba, aj pre celú spoločnosť.
Ak sa chcete o zisteniach z behaviorálneho výskumu a ich aplikácii dozvedieť viac, prihláste sa na môj workshop.