Sebakontrola: súboj medzi predsavzatím a pokušením

„V živote človeka sú dve tragédie. Jedna je, keď nedostaneme to, po čom srdce túži, a tá druhá, keď to dostaneme.” George Bernard Shaw.

Najzásadnejším problémom pri vytváraní ekonomických modelov ľudského správania je jeho nekonzistentnosť. Naše preferencie sa menia vplyvom času aj okolností. Päť EUR nájdených na chodníku počas prechádzky so psom vám náladu zmení inak, ako rovnakých 5 EUR nájdených počas prechádzky s kamarátom, ktorý našiel o dva metre ďalej stovku. To, čo sme chceli včera, už dnes nemusí platiť a zajtra už pravdepodobne nebude platiť vôbec. V jednej veci sme však neuveriteľne konzistentní. Totiž, v nedodržiavaní našich predsavzatí. Počas cesty na chatu na Silvestra by som nevsadil ani deravý groš na to, aký alkohol si kto kúpil, ale som ochotný sa s hocikým staviť, že svoje novoročné predsavzatie nedodrží.

Dnes, okamžite, ihneď

Kritickú rolu pri rozhodovaní zohráva momentum. Dnes je oveľa silnejšie ako zajtra, najväčší dôraz kladieme na okamžité uspokojenie našich potrieb. Ihneď je vždy silnejšie ako niekedy v budúcnosti (hoci aj viackrát alebo lepšie). V dnes už klasickom behaviorálnom experimente sa výskumníci študentov pýtali, či by radšej dostali 100 dolárov dnes, alebo 110 dolárov zajtra. Napriek astronomickému úroku 10% denne sa väčšina študentov rozhodla pre okamžitú odmenu. Na druhej strane, pri voľbe medzi stovkou o 30 a stodesať o 31 dní drvivá väčšina volila druhú možnosť… až pokiaľ neprešlo 30 dní a voľba medzi pôvodným rozhodnutím (110 zajtra) a „špeciálnou ponukou” na 100 už dnes. „Ihneď” bolo opäť dominantné.

Pokušenia a predsavzatia

Po príklady na nekonzistentné rozhodnutia, v ktorých zohráva kľúčovú rolu momentum netreba chodiť ďaleko. Väčšina z nás si napríklad praje pevné zdravie a často si v záujme takéhoto cieľa stanovíme noblesné predsavzatia – napríklad, že budeme jesť menej sladkostí, prestaneme fajčiť, či začneme cvičiť. Spoločným znakom takýchto predsavzatí je, že „nevýhody“ ich plnenia pociťujeme okamžite, zatiaľ čo výhody rozhodnutia sa dostavia až neskôr. Tento časový nesúlad medzi psychologickými nákladmi a benefitmi je živnou pôdou pre pokušenie. Je totiž veľmi jednoduché predstaviť si samého seba, ako zajtra nefajčím a nedám si po obede dezert, ale ešte jednoduchšie je si zajtra tú cigaretu aj s koláčom predsa len dať. Budúcnosť, ktorá je ďaleko za horizontom je skrátka ťažké brať do úvahy a okamžitú psychologickú bolesť spôsobenú plnením predsavzatia je zase ťažké zniesť.

Ako vyvolať pokušenie?

Cigarety, alkohol či sladkosti majú proporciu pokušenia utkvelo obsiahnutú v ich samotnej podstate. Ľudia však často impulzívne nakupujú či spotrebúvajú aj statky, ktoré sami o sebe príliš veľké pokušenie nevyvolávajú. Esenciu pokušenia niečo získať alebo naopak, neochoty sa niečoho vzdať dokážu stimulovať obchodníci a marketéri. Základným cieľom je pritom dostať produkt do čo najtesnejšej blízkosti spotrebiteľa. Tri najpoužívanejšie spôsoby využitia takejto intimity sú:

• fyzická blízkosť (napr. štylizovaná vizualizácia použitia produktu, vôňa produktu v blízkosti predajne, ochutnávky, alebo nevyžiadané doručenia produktu priamo domov s možnosťou ho vrátiť)
• časová blízkosť (heslá ako „stačí zavolať a produkt je váš“, dodávka tovaru na druhý deň po objednaní, či zľava na jedlo, ktoré nebude doručené do pol hodiny)
• sociálne porovnanie, ktoré využíva inherentnú ľudskú potrebu porovnávať sa so svojim okolím

Sebakontrola

Hoci málokto dokáže svoje predsavzatia dodržiavať stopercentne, neznamená to, že ľudia implicitne nedokážu pokušeniu odolávať. Umeniu sebakontroly nás učia rodičia už od útleho detstva a tak sme často schopní sa nad rôzne pokušenia povzniesť. Výskumníci zostavili viacero rôznych psychologicko-ekonomických modelov sebakontroly, ten najpôsobivejší z nich vznikol v roku 1991. S. Hoch a G. Loewenstein v ňom modelujú sebakontrolu prostredníctvom psychologického súboja medzi žiadostivosťou (resp. túžbou, teda silou snažiacou sa podľahnúť pokušeniu) a pevnou vôľou (stratégiami používanými na prekonanie žiadostivosti).

Tento jednoduchý model popisuje vplyv pokušenia v dvoch krokoch. Na začiatku sa spotrebiteľ nachádza v bode X, kde je jeho túžba po určitom produkte pomerne malá a úroveň sebakontroly stredná. Nachádza sa tak pred líniou nákupu a produktu dokáže odolať. Obchodníkovi sa však môže prostredníctvom vytvorenia intimity podariť zvýšiť zákazníkovu túžbu po produkte, ten sa tak dostáva do bodu Y, v ktorom sa síce nezmenila úroveň pevnej vôle, ale pokušenie je natoľko lákavé, že sa dostal za kritickú líniu a je tak ochotný produkt kúpiť.

Ako prekonať žiadostivosť?

Spotrebiteľ v bode Y je náchylný pokušeniu podľahnúť a ak chce nákupu predsa len odolať, musí použiť niektorú zo stratégií na zmiernenie žiadostivosti. Tie môžeme rozdeliť podľa ich vplyvu na stratégie pre zmiernenie túžby a stratégie pre zvýšenie pevnej vôle.

Stratégie pre zmiernenie túžby predstavujú hypotetický posun grafom doľava, teda naspäť do bodu, kedy je žiadostivosť nízka. Úroveň sebakontroly sa nemení. Patrí sem:

• vyhnutie/vyhýbanie sa produktu alebo situáciám, ktoré spôsobujú pokušenie
• odklad rozhodnutia alebo úmyselné rozptýlenie pozornosti
• náhrada, alebo stratégia „menšieho zla“

Naopak, stratégie pre posilnenie pevnej vôle úroveň túžby neznižujú, ale líniu nákupu majú za cieľ prekročiť vertikálne. Vytvárajú tak konflikt medzi „anjelom a diablom“ alebo bežnejšie, medzi človekom, ktorý si večer nastaví budík na skorú rannú hodinu a potom ho ráno vypne. Patrí sem:

• použitie záväzku, ktorý vytvorí psychologické alebo aj fyzické bariéry v budúcnosti
• ekonomické vyhodnotenie nákladov a prínosov rozhodnutia
• využitie vyššej autority alebo moci
• vyvolanie pocitov ľútosti a viny v budúcnosti

Racionalizácia

Napriek množstvu stratégií pre odolanie pokušeniu sa každému občas stane, že podľahne. V rámci modelu to predstavuje posun z bodu Y smerom dole. Úroveň túžby ostáva rovnaká, prudko sa však znižuje úroveň sebakontroly. Proces, ktorým sa pokles pevnej vôle a nákup následne „ospravedlňuje“, je racionalizácia, prostredníctvom ktorej potláčame negatívne pocity, ktoré môžu vzniknúť ako následok porušenia vlastného predsavzatia.

Záver

Cynik by povedal, že s predsavzatiami je to jednoduché. Je totiž takmer rovnako jednoduché si ich stanoviť ako ich porušiť. „Dnes“ či „ihneď“ má obrovskú moc a človek často nemá dostatok sebakontroly, aby rôznym pokušeniam vždy odolával. Napriek tomu však predsavzatia majú svoj význam a je určite dobré poznať spôsoby, ako ich napĺňať čo najúspešnejšie. A že niekedy podľahneme? Nevadí, svet predsa nekončí.

Referencie

Frederick, S., Loewenstein, G., & O’Donoghue, T. (2002). Time discounting and time preference: A critical review. Journal of economic literature, 40(2), 351-401.

Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent preferences and consumer self-control. Journal of consumer research, 17(4), 492-507.

Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. The Journal of Political Economy, 392-406.

---

Moja FB stránka: